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Mais qu’est-ce qui fait la valeur de la marque ?

Un article paru le 12 mai 2011 dans le journal Le Monde

Par Robert Cyran

 

L’art de déterminer la valeur d’une marque n’a rien d’une science exacte. Pourtant, le classement des 100 les plus puissantes du monde, réalisé par le cabinet Millard Brown, filiale de WPP, place cette année Apple au premier rang. A 153 milliards de dollars (106 milliards d’euros), le "nom" d’Apple représente près de la moitié de la capitalisation boursière du groupe  la pomme et sa valeur estimée a été multipliée par dix en cinq ans.

Si les entreprises technologiques occupent les premières marques du podium, si leur valeur est souvent soumise à des fluctuations d’une ampleur prodigieuse, ce n’est pas un hasard.

Cette études tente d’évaluer le bénéfice généré par les grandes marques et d’y associer un multiple afin de prendre en compte les revenus futurs. Le classement consacre la suprématie du secteur technologique. A 111 milliards de dollars, Google, détrôné par Apple descend à la second place, tandis qu’IBM et Microsoft se placent respectivement aux troisième et cinquième rangs.

Ces résultats qui traduisent l’importance grandissante de l’informatique et des logiciels dans l’économie, témoignent aussi de l’augmentation du temps consacré aux réseaux sociaux et aux achats en ligne. Facebook, qui connaît la plus forte progression, affiche une valeur multipliée par trois, à 19 milliards de dollars. Quant à Amazon, elle devance celle de Wal-Mart.

L’excellente performance des sociétés high-teh s’explique également par des raisons économiques. Une grande part de leur activité est par nature immatérielle, et donc difficile à inscrire dans un bilan. La valeur des compétences de programmation et des brevets est considérable, certes, mais comment la mesurer ?

Par ailleurs, dans les technologies, il n’y a souvent qu’un seul gagnant. La logique des réseaux est telle que les usagers dont envie d’utiliser les mêmes logiciels et systèmes que leurs amis. On comprend mieux ainsi pourquoi la marque très reconnaissable d’Apple génère aussi une part importante de sa valeur, par rapport à un nom comme ExxonMobil, qui ne représente que 4 % à peine de la valeur boursière du pétrolier, établie à 414 milliards de dollars.

Une part de flou

La valorisation d’une marque conserve une part de flou. Microsoft vaut-il vraiment 78 milliards de dollars ? N’est ce pas plutôt son extraordinaire puissance de marché qui est à l’origine de la valeur de la marque ? Pour autant, un nom n’est jamais anodin. Il suffit pour s ‘en convaincre de considérer les prix élevés fixés par Apple pour ses ordinateurs ou ses accessoires. Et Apple n’est pas un cas isolé. Google ne possède rien de plus précieux que sa page d’accueil, où ne figure que le logo du groupe, à l’exclusion de toute publicité, qui risquerait de noyer ou de déprécier la marque.

Mais à notre époque, tout va très vite. Et c’est dans le domaine technologique que les changements sont les plus rapides. Ansi, selon l’étude de Millard Brown, Nokia, numéro un mondial des téléphones mobiles, a vu la valeur de sa marque fondre de 25% en l’espace d’un an, en raison de l’engouement des usagers pour les smartphones de Google et Apple. Alors, oui les noms ont de la valeur, mais attention, cette valeur n’a rien d’éternel.

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