accueil / book / dernières créations / Août 2005 : une ide...
Août 2005 : une identité visuelle pour l’huile d’olive et l'olive de France

Le contexte, les enjeux
La concurrence, sur le marché de l’huile d’olive, est vive ! Les huiles d’Algérie, de Tunisie, du Maroc, d’Espagne, d’Italie, de Grèce et de Turquie sont vendues dans leur grande majorité à des prix bien inférieurs à ceux atteints par les huiles d’olive françaises. Parallèlement, les huiles d’olive qui aujourd’hui assurent leur promotion sur les grands médias nationaux en “empruntant” l’univers du sud et de la Provence ne sont pas produites en France, mais dans d’autres pays méditerranéens ! Cette ambiguïté, si elle fait les affaires de gros industriels, isole encore plus les véritables huiles d’olive de France.

Il faut dire que l’oliveraie française est la plus septentrionale des oliveraies méditerranéennes (ce qui explique les faibles rendements, donc le surcoût) et que les oléiculteurs français ont majoritairement fait le choix de la tradition, donc de la “manualité”, ce qui surenchérit à nouveau le prix. Les AOC françaises sont précisément fondées sur cet engagement qualitatif qui a un coût objectif.

Conjointement, les huiles d’olive de France disposent d’une trop faible part dans l’imaginaire du consommateur hexagonal, ce qui provoque un déficit de notoriété. En pensant huile d’olive, il identifie davantage des images d’Italie, d’Afrique du nord, de Grèce… Et ces thématiques “exotiques” sont très présentes dans les médias nationaux. Ce sont même des destinations touristiques très prisées par les Français. De plus le beurre, à l’instar des huiles moins fortes en goût avec un prix bas (les huiles de colza et de tournesol sont fortement consommées chez nous) restent globalement des produits très consommés par les Français. Le besoin d’éducation est là…

Après avoir investi dans la terre, dans les plants, dans la culture, dans la qualité, dans les outils de production… l’heure est venue, pour la production française, d’investir dans le marketing. Une culture à acquérir ou à développer, dans un monde où certaines règles du jeu ont changé. L’explosion du voyage, le développement du poids des médias, l’augmentation du prix de la main-d’oeuvre, la complexification de la distribution, l’éloignement global des lieux de production et de consommation, le déficit d’éducation… voici des enjeux majeurs pour cette filière, sachant que la production française constitue un “tout petit morceau” de la consommation française (environ 5 %).

Le travail
Quelle politique de marque pour l’Afidol, qui fédère la profession ? Ne doit-elle pas créer une marque symbolique et fédératrice comme “Huile d’olive de France” ? Le propos n’est pas de juger, mais de justifier aisément aux consommateurs et à leurs “guides” (journalistes, cuisiniers, distributeurs, leaders d’opinion…) la vérité sous-tendue. Où sont les arbres qui ont fait naître les olives ? Qui les a ramassées ? Où ont-elles été triturées ? Par qui ? à ces questions, l’Afidol a répondu par l’affirmative et nous avons été chargés de créer les premières bases : l’identité visuelle, la charte graphique avec en particulier l’épineux problème de la présence de la marque sur les produits.

Les ambitions
Notre ambition est de créer une marque forte qui devienne un véritable repère de qualité pour le consommateur. En déclinant les marques “Huile d’olive de France” et “Olive de France” sur les produits et en communiquant avec force sur les conditions de production et les usages, nous devrions mieux révéler notre positionnement, être compris de nombreux consommateurs… et ainsi pérenniser cette culture mythique.

Les terroirs oléicoles français
Nyons et les Baronnies / Les Baux-de-Provence / Aix-en-Provence / Haute Provence / Nice / Vaucluse / Var / Haute Corse / Corse du Sud / Hérault / Aude / Pyrénées-Orientales / Gard / Sud Ardéchois

Créer une marque
 

 
Identité visuelle
Agrément & efficacité
Lisibilité
Impact
Reproductibilité
Simplicité

Réalisation d’une charte graphique qui a pour objectif :
• d’instituer les normes graphiques qui confirment l’existence d’une origine pour les olives et huiles d’olive françaises,
• de définir les modes d’utilisation desdites normes graphiques (choix typographiques, éditions noir & blanc, tons directs, quadrichromie, RVB) à usage des imprimeurs et autres reproducteurs de la marque.


Cahier des charges de l’image
France
Qualité, rareté
Nectar, or vert, travail manuel
Tradition, nature
Sud de la France, soleil
Art de vivre
Gourmandise, goût

Choix d’une typographie
Un engagement
Un raffinement
Caractère manuel
Élégance et impact
Lisibilité
Tradition, histoire

Sticker bouteille
Une déclinaison “phare”, pour identifier aisément, en linéaire, les huiles d’olive de France.

 

 

Essaimer

Guy Martin, Chef du restaurant "Le Grand Véfour" (Paris, 3 étoiles au Guide Michelin)

 

Jamy Gourmaud, auteur et présentateur de l'émission "C'est pas sorcier" sur France 3

 

Journal télévisé de TF1, le 11 juillet 2005

Bookmark and Share