Notre utilité a un caractère expérimental. L’expérience que nous avons su construire dans le pilotage d’une stratégie de communication au fil de l’année (avec des objectifs, une méthodologie de travail en groupe, un plan d’actions construit, un budget clair) dans l’univers de la PME, mais aussi une forte attirance pour l’univers de l’agroalimentaire et plus spécifiquement du vin et de la gastronomie… sont autant de spécialités.

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(R)évolution des codes du vin

 

Depuis le symbolique « jugement de Paris » en 1976, qui a vu deux vins californiens arriver en tête d’une dégustation à l’aveugle de haute volée devant les plus grands crus bordelais, le monde du vin s’est fortement internationalisé, bouleversant par la même occasion les codes de représentation du vin préalablement établis par les grandes appellations françaises.

 

Dans la publication annuelle, Le vin et ses marchés, le directeur du Centre européen du packaging, François Bobrie, nous propose depuis 2009 une grille de lecture sémiotique pour analyser l’évolution des codes du vin sous l’effet de cette mondialisation. Il s’est basé sur un échantillon exprimant à la fois une certaine universalité et une volonté de saisir la nouveauté des mises en marché : le « TOP 100 » du magazine Wine Spectator, qui propose chaque année un classement de 100 bouteilles de vin du monde entier. Selon cette étude, les récits packaging des vins de qualité possèdent une structure textuelle et visuelle propre, avec deux « typicités narratives » bien distinctes :

 

La première valorise l’énonciateur dans une autocélébration qui est au centre du storytelling, autant voire plus que le vin lui-même. Nous l’appellerons le « récit jupitérien » et correspond à des représentations classiques et statutaires (le producteur, sa région, son vignoble, sa technique de production, les cépages, etc.), utilisés et codifiés par les grandes régions françaises (Bordeaux, Bourgogne, Rhône).

 

La deuxième cherche, au contraire, à communiquer aux énonciataires des sensations et des émotions qui pourraient résulter de la consommation du vin. Nous l’appellerons le « récit bachique » et correspond à des images plus émotionnelles et hédonistes (expérience à vivre, évocation d’une vie sublimée, etc.). On quitte dans ce cadre la codification stricte du secteur du vin traditionnel, pour se rapprocher des dynamiques et tendances marketing des autres secteurs marchands. Dans ce fameux TOP 100 de Wine Spectator, les codes jupitériens restent majoritaires, mais connaissent une baisse continue depuis la fin des années 2000 au profit des codes bachiques. Une tendance qui va se poursuivre et se confirmer dans les années à venir ?

 

 

Bacchus ou le nouvel art de la séduction

 

Il est vrai que Bacchus a tout pour nous plaire. Fils de Jupiter, il s’oppose à l’autorité hégémonique du père pour cultiver une philosophie de vie hédoniste centrée sur un plaisir individuel et immédiat, qu’il partage uniquement avec son cercle d’amis proches. En ce sens Bacchus est notre héros des temps modernes, et répond parfaitement à notre quête actuelle du « moi je » dans une société toujours plus individualiste.

 

Les nouveaux acteurs dans le secteur du vin l’ont bien compris et n’hésitent plus à faire appel aux codes émotionnels du « récit bachique » pour séduire le consommateur final. Il suffit de jeter un coup d’œil aux rayons de notre caviste ou supermarché, où des bouteilles en provenance des quatre coins du monde nous apparaissent plus imagées, colorées et personnalisées.

 

Cette diversification visible des packagings correspond à une nouvelle ère sur le marché international du vin. De l’uniformisation mondialisée favorisée par le célèbre critique américain Robert Parker, période au cours de laquelle les codes du vin français, notamment bordelais, se sont propagés en prônant une forme d'universalité (cépages internationaux, art de l’assemblage, symbolique du château, forme spécifique des bouteilles), on assiste aujourd'hui à une réappropriation locale de codes plus personnels, tant au niveau du contenu que du contenant. Cette tendance a débuté avec la volonté de redécouvrir les cépages autochtones de chaque région de production, et elle se décline aujourd’hui à tous les niveaux, de la taille de la vigne à la vinification, en passant par le design et le récit de la bouteille.

 

Ainsi à proximité de la ville mythique de Venise en Italie, le célèbre producteur Gianfranco Bisol a relancé avec le domaine Venissa une variété de raisin autochtone de la région que l’on croyait éteinte, la dorona. Et pour que le flacon soit à la hauteur de l’identité si singulière de ce nectar, il a fait appel aux artisans locaux de la ville. Dorées à l’or fin comme la basilique Saint Marc, les bouteilles imaginées par le designer, Giovanni Moretti, sont numérotées en verre de Murano frappé d’une feuille de vigne, pour un résultat à chaque fois unique.

 

 

 

 

 

Même en France sur un marché mature où la population a été éduquée sur plusieurs générations à des codes strictes dictés par le « récit jupitérien », on assiste à l’émergence des codes bachiques avec une nouvelle génération de vignerons. Cette évolution s’inscrit dans une volonté de décomplexer ce milieu, le rendre plus accessible et émotionnel.

 

Anne-Victoire Monrozier est fille de vigneron dans le Beaujolais. En 2009, elle commence à se faire connaître dans le milieu sous le nom de son blog Miss Vicky Wine, et petit-à-petit, commence à vendre le Fleurie de son père. Mais comme elle l’explique elle-même : « les étiquettes traditionnelles ne collaient pas avec mon idée du vin ». Alors comme une évidence, elle crée son propre packaging en collaboration avec sa communauté. Les silhouettes modernes et personnalisées sont ainsi nées sur l’étiquette, soumises chaque année au vote en ligne du public avec l’arrivée du nouveau millésime. Comme Bacchus en son temps, elle a ainsi voulu se démarquer du père, prendre son indépendance et apporter sa propre philosophie au vin.

 

 

 

Face à la multiplication de ces exemples aussi bien à l’étranger qu’en France, confortés par l’analyse sémiotique de François Bobrie sur la dernière décennie, nous sommes désormais en droit de se poser la question si une véritable révolution des codes du packaging du vin est en marche.

 

 

Mais Jupiter n'a pas dit son dernier mot

 

Force est de constater que Jupiter appartient à une génération qui a un peu de plomb dans l’aile : le poids de l’héritage et des traditions, le respect de règles qui semblent avoir été marquées au fer rouge dans une temporalité qui se définit à l’échelle d’une vie entière. Sommes-nous encore prêts à obéir au diktat du dieu de l’Olympe ?

 

Il ne faut pas oublier que le vin est plus qu'un produit alimentaire avec de simples attributs fonctionnels (nutrition) et émotionnels (plaisir). Pour preuve l’institut de recherche américain, Applied Iconology Inc., spécialisé en neuromarketing, a observé que nous mettons en moyenne 6 minutes pour choisir une bouteille de vin contre seulement 2,5 secondes pour tout autre produit alimentaire. Il serait donc hasardeux de considérer uniquement le vin comme l’un de ces produits, obéissant aux mêmes lois marketing.

 

Il reste un produit extrêmement indexé, avec potentiellement un vocabulaire narratif construit sur un temps long, qu’il faut apprendre à déchiffrer et apprivoiser. Les codes graphiques de l’appellation, Châteauneuf-du-Pape, représentent sans doute la quintessence de cette tradition narrative en France. Ils mettent ainsi en évidence un dispositif héraldique datant du Moyen-Âge que seule une poignée de maisons véritablement historiques sont en mesure de déployer avec assurance et authenticité. La qualité médiévale ainsi transmise est amplifiée par l'utilisation de la police de caractères teutonique " Fraktur " pour articuler l'appellation.

 

 

 

Le choix et l’évolution de ces codes du vin ne sont donc pas anecdotiques et correspondent à la valeur symbolique associée à ce breuvage. Depuis les civilisations antiques, le vin s’est doté par strates d’une dimension sacrée, adulé et vénéré par les uns, interdit par les autres. Aujourd’hui cette dimension s’exprime avant tout par un rapport au temps qui lui est propre, à la fois dans le processus de fabrication et dans la philosophie de consommation. Dans un monde contemporain où tout évolue de plus en plus vite, où l'on doit s'adapter continuellement au changement, le vin reste comme la religion le symbole d’une forme de permanence.

 

Ainsi de nouveaux pays producteurs de vin de l’ère contemporaine comme le Liban ressentent aujourd’hui le besoin d’aller puiser dans l’héritage de leurs ancêtres antiques des processus de fabrication (amphores) et un récit narratif (figurines et alphabet phéniciens) pour renouer un lien plus intime et plus profond avec le consommateur moderne.

 

 

 

 

En dépit d’une forte attraction mimétique entre le « récit bachique » et notre société moderne, Jupiter nous prouve que son récit reste légitime dans la durée, et surtout que son fils Bacchus n’a pas seul le monopole du cœur dans le domaine du vin. En effet, l’émotion ne se nourrit pas seulement d’un flirt au premier regard, mais aussi de références, d’un imaginaire et d’une histoire, permettant d’alimenter dans la durée une expérience plus riche avec et autour du produit. Ou comme le disait plus joliment Roland Barthes dans ses Mythologies : « le vin n’est pas seulement philtre, il est aussi acte durable ».

 

 

Le juge de paix : la cohérence avec la marque

 

S’il nous apparait désormais de manière plus évidente que le vin n’est pas un simple produit comme les autres, il n’échappe pas pour autant aux règles et enjeux d’une marque : d’où vient-elle ? Qui est-elle ? A qui s’adresse-t-elle ? En quoi est-elle différente ? Quel rôle s’assigne-t-elle à long terme ?

 

Dans le cas d’exemples récents de producteurs traditionnels emblématiques habitués au « récit jupitérien », qui ont cédé aux sirènes du « récit bachique » pour toucher une nouvelle cible plus jeune à l’international, on est en droit de se poser la question du respect de la cohérence avec la marque. Dom Pérignon porte dans son ADN l’origine et les valeurs de l’appellation la plus connue et réputée au niveau mondial, la Champagne. De part cette responsabilité, était-elle la marque la plus légitime pour associer ses propres codes historiques à ceux beaucoup plus actuels de la nightlife ?

 

 

 

 

Au-delà du choix d’un récit pour interagir de manière plus affinitaire avec une cible plutôt qu’une autre, il est donc primordial de revenir à l’essence même de sa marque pour savoir précisément jusqu’où il est possible de faire évoluer ses codes sans renier sa propre identité.

 

Lorsque le grand cru classé bordelais, Château Pédesclaux, fait le choix cette année de repenser son identité graphique avec l’agence CBA Design pour traduire au mieux sa double identité entre tradition et modernité, il ne peut s’affranchir totalement des codes visuels catégoriels auxquels il appartient. D’après une étude de Franck Celay et Pauline Folcher de Montpellier Business School, qui ont analysé en 2013 les codes visuels de 117 châteaux membres de l’Union des grands crus de Bordeaux, il est apparu que 90% des étiquettes de l’échantillon étaient sous forme rectangulaire, soit sur fond blanc jauni, soit sur fond blanc immaculé, puis du noir, du bordeaux, du gris et de l’or pour les textes et les illustrations.

 

Ces étiquettes communiquent majoritairement des signifiés de luxe, de distinction sociale, de classicisme et de tradition propres au « récit jupitérien ». La question posée est alors de savoir comment les châteaux bordelais peuvent jouer à l’intérieur de ces codes pour se différencier et moderniser tout en restant cohérent avec l’image générale de leur catégorie (Heilbrunn, 2006). Dans ce cadre précis, Château Pédesclaux a fait le choix du passage au papier blanc immaculé, car il signifie un papier de qualité supérieure et par extension un produit haut-de-gamme, tandis que le papier blanc jauni utilisé précédemment signifiait plutôt l’origine passée du produit et sa dimension traditionnelle (Blanchard, 1980). Il a fait également le choix de réduire l’utilisation des polices à empattement, qui véhiculent un signifié de « classicisme » au profit de polices sans empattement plus récentes (Pohlen, 2011). Enfin l’illustration conserve un point de vue frontal pour renforcer l’impression de stabilité et de sérieux, mais s’adapte au travail architectural futuriste qui a été menée sur le château.

 

 

 

 

A l’autre extrémité du spectre des codes visuels du vin, le jeune producteur californien Uproot, beaucoup plus libre dans sa catégorie, s’est donné comme mission de redéfinir les codes de la « nouvelle génération de dégustateurs de vin ». Aucune indication écrite sur la bouteille, mais une bande verticale et minimaliste de couleurs exprimant de manière codifiée toutes les nuances des notes de dégustation. Le consommateur peut alors plus intuitivement choisir la bouteille qui lui correspond, en fonction de son goût personnel et ses aspirations du moment.

 

 

 

 

Et qui sait, cette nouvelle codification du « récit bachique » fera peut-être, avec les années, des émules au sein de sa catégorie, au point d’en faire une nouvelle référence visuelle dans le monde du vin. Il apparait en tout état de cause que les codes du vin ne se sont pas dissolus dans la mondialisation. Bien au contraire, ils se sont diversifiés et affirmés, chacun d’entre eux étant pleinement légitimes s’ils restent cohérents avec leur marque et leur catégorie. A n’en pas douter, le père Jupiter et le fils Bacchus sont désormais unis pour la vie, n’est-ce pas ce qu’on appelle « le lien du vin » ?

 

Charles-Louis Mazerolles

http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,observatoire-influencia,evolution-codes-vin-bacchus-defie-jupiter,7744.html?utm_campaign=newsletter-s39-25_09_2017&utm_source=influencia-newsletter&
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Les “digital natives” changent l’entreprise

La jeune génération impose ses propres codes au travail et oblige à repenser l’organisation et le management.

Partout, se pose le même problème, indique la DRH du Groupe Canal+ de 2005 à 2015, Sophie Guieysse. Comment renouveler les clients, qui vieillissent inexorablement ? Comment attirer les plus jeunes ? Dans la télévision, c’est un gros sujet depuis cinq ans, et tous les groupes ont travaillé sur les nouveaux usages. Mais avec l’explosion de la consommation sur tablette et depuis peu sur smartphone, c’est devenu vital : il faut réinventer l’expérience pour préparer la télé de demain. Et pour cela, faire entrer des jeunes dans l’entreprise. » Sophie Guieysse ne dit pas autre chose que Sébastien Bazin, PDG d’AccorHotels, ou que Caroline Guillaumin, directrice de la communication à la Société générale, qui résume ainsi la question : « Comment les faire venir ? Comment les garder ? Comment les utiliser comme un levier de transformation ? » Quel que soit le métier, il en va de la survie de ces paquebots.

 

Des actions qui ont du sens

Cela a conduit le think tank ­#Culture_numérique, fondé par Thierry Jadot, président de Dentsu Aegis Network, à analyser, dans la saison 3 de ses travaux, les ressorts de la génération arrivée depuis quelques années dans les entreprises et née entre 1980 et le milieu des années 1990. A savoir la génération Y, que l’on appelle aussi celle des « millennials ». Mais, plus que la date de naissance, c’est le rapport aux technologies qui la définit le mieux : « Chaque génération a donné un peu plus de place aux technologies numériques, précise Alexandre Malsch, cofondateur de Melty, groupe de médias en ligne consacrés aux jeunes. Si elles restent un outil pour les plus de 35 ans, qu’ils utilisent quand ils en ont besoin et pas plus, elles sont devenues une partie de la vie de la ­génération Y. Tandis que pour la suivante, la génération Z, qui a 20 ans aujourd’hui, elles sont si imbriquées à leur vie qu’elles n’en sont plus séparables. » Et c’est ce rapport singulier qui structure en profondeur leur forme d’apprentissage comme leur comportement. D’ailleurs, plus qu’une ­génération, c’est plutôt d’une fraction de celle-ci dont il est question ici. Celle, sortie des écoles d’ingénieurs et de commerce, qui a eu une expérience internationale et considère le monde comme son champ de manœuvre. Dit autrement, on n’est pas vraiment dans la diversité : « Sans que cela devienne un critère de sélection, il est clair que 80 % de ceux que l’on appelle “les millennials” émanent de ces profils », précise Marie-Vorgan Le Barzic, PDG du Numa, accélérateur de start-up.

« Au bout de dix-huit mois, ils ont la bougeotte. Il faut prévenir le risque de désengagement » Cécile Fontbonne, Groupe Orange

Une génération que l’on reconnaît également à un mode opératoire très particulier, au travail notamment. « Ayant grandi avec Internet puis les réseaux sociaux, ils abordent les problèmes en ­s’appuyant sur l’expérimentation, les échanges avec leur entourage, la coopération transverse sur des projets donnés », explique Cécile Fontbonne, qui supervise La Petite Fabrique, une structure du siège d’Orange, créée il y a un an, regroupant trente jeunes issus des directions nationales du groupe, sélectionnés sur leur envie de changer le monde. Car les millennials fonctionnent en tribu : ils ont besoin de se retrouver entre eux, au boulot comme au bistrot, et ils réseautent comme ils respirent. Du coup, difficile de les enfermer dans un service, un silo hermétique, ou de les cantonner à une problématique : ils sont mus par une force centrifuge, et s’intéressent à ce que font leurs voisins. De la dispersion ? Il y a de cela.
 
 

Une part d’idéalisme

« Ce qu’ils recherchent, décrypte le coach Eric Albert, c’est le sens de leur action et la qualité de vie au travail. »« Ils veulent contribuer à construire l’économie de demain, et sont soucieux de leur impact sur le monde, qu’ils veulent plus juste et plus équilibré, ajoute Marie-Vorgan Le Barzic. Aussi, questionnent-ils toujours la cohérence des décisions prises avec les valeurs affichées de l’entreprise. Mais aussi avec leurs convictions. »« C’est leur côté génération Dolto », précise Cécile Fontbonne. Mais sur les valeurs, il ne faut pas leur en raconter. « On ne peut plus pipeauter, dit Stéphane Treppoz, PDG du site de vente en ligne de chaussures Sarenza. Il faut être exemplaire. »« De toute façon, dit Jean-Noël Thiollier, DRH du groupe de communication Dentsu Aegis en France, ils ne croient plus à ce qu’affirment les entreprises sur elles-mêmes, ils ne croient que ce qu’ils voient, et ce que leur communauté en dit. »« En réunion, raconte Charlotte, qui s’occupe du site d’une société spécialisée dans le développement durable, on a évoqué l’idée de faire de la pub sur le site. J’ai dit que j’étais contre, et que s’ils le faisaient quand même, je partais. Et s’ils le font, je partirai. » Une intransigeance pas rare à cet âge, qui n’attache qu’une attention distraite aux questions de rentabilité à court terme. Ils sont dans la durée. C’est leur part d’idéalisme.

Ce temps long n’empêche pas une forte propension à l’impatience. Car s’ils ne s’y retrouvent pas, ou s’ils estiment avoir fait le tour de la question, ils regardent ailleurs et partent vers des projets plus inspirants ou plus gratifiants. Ils ont horreur de s’ennuyer, ou de se sentir sous-utilisés ! « Le risque est celui d’un désengagement, plus que d’une démission, prévient Cécile Fontbonne, dont la mission est aussi de prévenir le risque de démotivation. Au bout de dix-huit mois, ils ont la bougeotte. » La notion de carrière dans une même entreprise ? « Cela ne les intéresse guère, car ils savent qu’ils n’y resteront pas longtemps, précise ­Marie-Vorgan Le Barzic. Ils viennent pour une expérience, et si possible une aventure, participer à un projet qui contribuera à inventer le monde de demain. Mais dès qu’ils ne le sentent plus, ou dès que quelque chose d’autre les tente, ils partent. » Au point que cela commence à devenir un problème. Chez Facebook, pourtant l’icône des jeunes, la rotation du personnel à l’échelle mondiale frôlerait aujourd’hui les 30 %, car les jeunes salariés sollicités par d’autres entreprises du numérique partent sans difficulté vers les plus offrants. Partout, le turnover de cette génération, s’il varie selon les postes, dépasse souvent les 20 %.

 

Des feedbacks réguliers

Une liberté qui constitue un ­sérieux défi pour les directions des ressources humaines. Pour Jean-Noël Thiollier, « cela change tout à la fonction. Aujour­d’hui, on est moins focalisé sur les ressources, et plus sur la dimension humaine et individuelle. Nous sommes ­devenus des coachs internes du management. Les “digital natives” viennent ­chercher conseil sur chaque collaborateur. On gérait des flux, aujourd’hui on gère des personnes. Cette génération oblige à ­sortir de la financiarisation de la fonction RH qui sévit depuis trente ans. » « Si l’on ne veut pas qu’ils partent à la première ­offre, il faut détecter leurs signes de lassitude et faire varier leur missions », ajoute Alexandre ­Lubot, PDG de Meetic-Match Group ­Europe. Encore faut-il faire un suivi plus régulier de leur ­travail : « L’entretien d’évaluation annuel, c’est fini, indique Sophie Guieysse. Il faut leur faire un feedback régulier, car leur volonté de se sentir utiles leur donne soif ­d’apprendre, de s’améliorer, et d’avoir un impact. »

Plus encore, c’est au management intermédiaire qu’ils imposent un changement de perspective, même si leurs attentes peuvent paraître contradictoires : « Ils veulent recevoir des directions claires, être nourris et encadrés par un manageur compétent, mais ils veulent une grande autonomie dans les projets sur lesquels ils travaillent », décrit Marie-Vorgan Le Barzic. « Pour eux, le leadership d’influence est plus important que le leadership hiérarchique », précise Jean-Noël Thiollier. Aussi, le sous-chef est-il prié de ravaler ses airs d’instituteur sévère, et de ­partager les informations qu’il détient, comme le rappelle Stéphane Treppoz : « Ils veulent une relation qui repose sur le partage d’expertise et d’expérience, mais réciproque. Car leur accès à l’information modifie la nature de leurs exigences : avant, le subordonné devait prouver sa valeur à son ­manageur. Aujourd’hui, la preuve de la compétence doit aussi être apportée par le chef. » « Leur exigence de bonheur au travail est prégnante, insiste Alexandre ­Lubot. S’ils ne sont pas heureux, ils le disent. Et si on ne réagit pas, ils partent. »

 

Redistribuer les rôles

Des revendications qui redes­sinent les cartes du pouvoir au sein des organisations. Ayant repris la direction de Meetic il y a trois ans, et convaincu que l’autonomie est la condition de l’innovation, Alexandre Lubot a repensé le partage des rôles au sein de la société : « Les dirigeants sont là pour définir un cadre, une vision, mais une partie du pouvoir de décision a été déléguée à des niveaux inférieurs. » Il a ainsi créé des équipes autonomes, en leur donnant la capacité de tester un concept, de le produire avant qu’il soit validé au plus haut niveau de l’entreprise. « Cela permet de faire émerger des idées nouvelles sans les étouffer. Mais il faut accepter de ne pas tout contrôler. Ce qui n’est pas toujours simple, tant leur habitude de la transparence peut poser problème dans des environnements concurrentiels, notamment quand ils divulguent sur les réseaux sociaux des informations qui devraient rester en interne. Des mises au point sont parfois nécessaires. »

Insidieusement, les millennials contraignent les organisations à muter. Car ils redoutent les process, la lenteur de la remontée des décisions au sommet : « Les grands groupes construits sur un empilement de strates hiérarchiques et des silos hermétiques ont du souci à se faire », avertit Sophie Guieysse.« Il y a trop de strates qui allongent les circuits de décision, reconnaît Sébastien Bazin. Il faut aplatir les organisations en développant le travail en mode projet. » Ainsi leur mode opératoire fragilise les pouvoirs bâtis sur la rétention de l’information. Ils ont l’air si cool qu’on leur donnerait le Bon Dieu sans confession. Mais attention : l’air de rien, ils pourraient bien faire sauter, tôt ou tard, les systèmes construits sur le modèle de la propriété intellectuelle sur lesquels s’est bâti le capitalisme depuis cent cinquante ans. Car qui dit ouverture dit fin de ce modèle, comme le pronostique Sophie Guieysse : « Tôt ou tard, la question de savoir jusqu’où on ouvre nos organisations, donc notre information stratégique, va se poser. Avec l’arrivée des millennials, qui sont, par nature, dans un monde ouvert, c’est le cœur des business models qui finira par être en débat. »

http://www.lemonde.fr/economie/article/2016/09/27/les-digital-natives-changent-l-entreprise_5004294_3234.html#VYSQhRG0GAumtsse.99
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“Marlboro Man”, ou la publicité selon Leo Burnett

LES INVENTEURS DE L’ENTREPRISE MODERNE -Loin de la vie trépidante des créateurs de Madison Avenue, le publicitaire privilégia tout au long de sa carrière des campagnes simples, réalistes et proches du produit. A partir des années 50, le « style » Burnett, finira par s’imposer à toute la profession.

Elle est, encore aujourd'hui, considérée comme un modèle de publicité. Lancée en 1955, la campagne Marlboro Man changea totalement l'image des cigarettes à filtre. Jusqu'alors, seules les femmes en achetaient et en fumaient. En mettant en scène un cow-boy solitaire, elle « virilisa » ce produit dont les ventes, du coup, s'envolèrent. Entre 1954 et 1957, elles passèrent de 6,4 milliards à près de 20 milliards de cigarettes ! C'est alors, dans la seconde moitié des années 1950, que Marlboro s'imposa comme la marque de cigarettes la plus vendue au monde. Au siège de la compagnie Philip Morris, propriétaire de la marque, on avait toutes les raisons de se féliciter d'avoir fait appel, pour cette campagne, à Leo Burnett...

 

En 1999, « Time Magazine » a classé le publicitaire parmi les 100 personnes les plus influentes du XXe siècle. Une distinction très largement méritée : à la tête de son agence - aujourd'hui partie intégrante du groupe Publicis - Leo Burnett signa en effet quelques-unes des campagnes les plus célèbres de l'histoire de la publicité et créa des personnages devenus de véritables icônes, à l'image de Géant Vert pour le groupe agroalimentaire Minnesota Valley Canning Company, de Tony le Tigre pour Kellogg's ou bien encore de Pillsbury Doughboy pour le fabricant de biscuits et de glaces Pillsbury. Tout au long de sa carrière, il privilégia des campagnes simples, réalistes et proches du produit, rompant ainsi avec les codes en usage dans la profession.
 

Retrouvez l'ensemble de la série « Les inventeurs de l'entreprise moderne »

Leo Burnett se familiarise avec la publicité depuis son plus jeune âge lorsque, après l'école, il regarde son père rédiger de petites campagnes pour faire la promotion des produits qu'il vend dans son magasin de nouveautés. Nous sommes à Saint Johns, dans le Michigan, où lui-même est né 1891. A ce moment, la publicité est très largement utilisée dans l'industrie et la grande distribution. D'importantes agences existent, et certaines depuis très longtemps, comme N.W. Ayer & Sons, la plus ancienne agence des Etats-Unis - elle a été fondée à Philadelphie en 1867 - mais aussi la première à proposer une offre multiservice. Les agences les plus anciennes sont installées à Philadelphie qui a connu, à partir des années 1860, une industrialisation très rapide. Les plus récentes, elles, sont à New York, la capitale économique et financière des Etats-Unis qui accueille un très grand nombre de sièges sociaux. Mais Saint Johns est bien loin de la côte Est... Pour l'heure, ce n'est pas à la publicité mais au journalisme que s'intéresse le jeune Leo Burnett. Lycéen, il gagne sa vie comme reporter pour un journal local. En 1914, après des études de journalisme à l'université de Chicago, il intègre la rédaction du journal de Peoria, dans l'Illinois. Son rêve est alors de rejoindre le prestigieux « New York Times ». Mais sur la côte Est, on ne s'intéresse guère au profil de ce journaliste débutant sans référence et qui n'a rien écrit encore de très marquant. Ce n'est pas la dernière fois que Leo Burnett échouera à se faire une place à New York...

En 1917, se sentant un peu à l'étroit à Peoria, il s'installe à Detroit, où il est embauché par le constructeur automobile Cadillac. Sa mission : rédiger le journal interne de l'entreprise. C'est alors qu'il fait la connaissance de Theodore MacManus, « le plus grand publicitaire de tous les temps et mon mentor », comme il le dira plus tard. Ancien journaliste, MacManus a fini par fonder sa propre agence et est devenu le publicitaire attitré de Cadillac. C'est lui qui, en 1915, alors que le constucteur était attaqué par un concurrent sur l'un de ses modèles, a rédigé le célèbre encart « The Penalty of Leadership » (« La rançon du leadership »), considéré comme l'une des plus grandes publicités de tous les temps. Sans jamais citer Cadillac ni son détracteur, MacManus y expliquait qu'un leader suscitait toujours l'envie et la jalousie mais que son envie de se surpasser restait toujours intacte, « malgré les critiques et les clameurs des envieux ». C'est MacManus qui fait découvrir à Léo Burnett le rôle essentiel de la publicité en cette époque de consommation de masse naissante ; lui encore qui lui apprend l'importance du mot simple mais juste ; lui enfin qui le convainc de rejoindre les services publicitaires de Cadillac, services dont le jeune homme finit par prendre la direction en 1919. A vingt-huit ans, Leo Burnett est entré dans le monde la publicité. Il n'en ressortira plus...
 

Astuces, jeux de mots et allusions : les secrets du « warm sell »

Durant les seize années qui suivent, il multiplie les expériences : chez le constructeur d'automobiles LaFayette d'abord, fondé par des anciens de Cadillac et dont il supervise la publicité. Enthousiasmé par l'aventure, Burnett emprunte même 3.000 dollars à la banque pour acheter des actions de l'entreprise, somme qu'il doit rembourser en 1924 lorsque les modèles sont retirés de la vente ! On le retrouve ensuite chez Homer McGee, une agence de publicité d'Indianapolis pour laquelle il supervise tous les budgets automobiles. C'est son premier emploi en agence, l'un des plus formateurs aussi. Il y apprend notamment la différence, classique dans le monde de la publicité, entre le « hard sell » - un type de campagne utilisant des phrases directes et agressives - et le « soft sell », qui privilégie des messages plus doux, plus amicaux et plus subtils. C'est également là qu'il forge son propre concept : celui de « warm sell », qui fait la part belle à l'émotion et à la complicité avec le produit. En 1930, s'estimant prêt à franchir une nouvelle étape dans sa carrière, il contacte les principales agences publicitaires de New York dans l'espoir de se faire recruter. Toutes lui adressent une fin de non-recevoir. Déçu, Leo Burnett quitte alors Homer McGee pour une agence de Chicago, Erwin Wasey. Il y occupe, cinq ans durant, les fonctions de directeur artistique. En 1935 enfin, il décide de se mettre à son propre compte et crée, avec 50.000 dollars, The Leo Burnett Company. Installée à Chicago, elle compte une poignée d'employés, tous venus d'Erwin Wasey.

Les débuts sont difficiles. A cause de la crise économique bien sûr, dont les Etats-Unis sont loin d'être sortis et qui a eu pour effet de réduire les budgets publicitaires ; mais aussi en raison de l'éloignement de Chicago. En ce milieu des années 1930, tous les acteurs qui comptent dans le domaine de la publicité sont en effet implantés à New York, et plus particulièrement sur Madison Avenue. Ce sont eux qui captent tous les grands budgets et dirigent les grandes campagnes. A Chicago, l'agence de Leo Burnett parvient certes à signer avec quelques grands groupes, comme Hoover et Minnesota Valley. Mais les revenus ne sont pas au rendez-vous : la première année, le chiffre de l'agence atteint péniblement le million de dollars. Une misère pour le secteur...

Ce qui va faire de cette petite agence sans beaucoup d'envergure l'un des géants de la publicité aux Etats-Unis et de son fondateur une figure marquante du secteur est une façon nouvelle de concevoir les campagnes de publicité. Est-ce parce que Chicago est loin de New York et que les comportements et les « codes » de communication y sont très différents, plus simples, voire plus terre à terre ? D'emblée, Leo Burnett se détourne en tout cas des pratiques en usage chez ses concurrents de la côte Est. Les campagnes pour les produits de grande consommation sont alors très élaborées : les astuces, les jeux de mots et les allusions - y compris d'ordre sexuel - y sont légion. Les plus importantes s'accompagnent même de concours permettant de gagner des cadeaux. Leo Burnett, lui, veut faire simple : il veut redonner la parole au produit, en souligner, par des mots bien choisis et immédiatement compréhensibles, les atouts ou les caractéristiques, créer une forme de complicité entre ce produit et le consommateur. Où l'on retrouve le concept de « warm sell »... Cette approche convient d'ailleurs parfaitement au publicitaire. L'homme, en effet, a des goûts simples. Marié depuis 1918 et père de trois enfants, il accorde une très grande importance à la vie familiale. Sans doute travaille-t-il beaucoup : tous les jours, le dimanche inclus, et souvent jusque tard le soir. Mais il a ses rites : Noël est ainsi un jour sacré, qu'il ne manque pour rien au monde. Et lors de ses vacances, il est interdit de le déranger. Au bureau, il reste accessible, présidant avec bonhomie les comités de création où toutes les publicités, de la plus anodine à la plus importante, lui sont présentées.

C'est cet homme dont la vie ne ressemble en rien à celle, infiniment plus trépidante, de ses homologues new-yorkais qui, en 1940, signe sa première vraie campagne pour le compte de l'Institut américain de la viande. Les affiches, sur fond rouge, représentent de splendides tranches de filet de boeuf ou des côtes de boeuf accompagnées de quelques ustensiles, un couteau ou une fourchette. « Vous avez raison de manger de la viande car c'est plein de bonnes choses » : le slogan est d'une grande simplicité. Cette campagne marque une véritable rupture. C'est en effet la première fois que de la viande brute est présentée « au naturel » et sans artifice dans une publicité. La première fois aussi qu'un slogan pour ce type de produit ne comporte ni allusion ni jeu de mots. Burnett a voulu faire passer un message dépourvu d'ambiguïté : les consommateurs doivent manger de la viande car elle est bonne pour eux et pour leur famille. Il fait de ce produit un « ami » de tous les Américains... L'effet est immédiat : en l'espace de quelques semaines, les ventes de viande aux Etats-Unis connaissent une croissance spectaculaire. Le chiffre d'affaires de l'agence Leo Burnett aussi : en 1940, il atteint 10 millions de dollars. Cinq ans plus tard, à la fin de la guerre, il est de 22 millions de dollars. Il sera de 55 millions de dollars en 1955.
 

Le Géant Vert et les valeurs de « l'Amérique profonde »

Leo Burnett a trouvé son style. Un style fondé sur « l'éloquence visuelle » et où les images, loin de tout artifice de langage ou de montage et de toutes promesses dépourvues de contenu, doivent « réveiller les émotions de base et les instincts primitifs des consommateurs ». Ces idées-là finiront par s'imposer à toute la profession. Elles accompagneront l'essor de la consommation de masse et serviront de « standard » pour l'ensemble du secteur durant les années 1960 et une partie des années 1970. A partir des années 1950, l'agence de Leo Burnett, que ses publicités pour l'Institut américain de la viande ont rendue célèbre, enchaîne les grands budgets : pour Kellogg's, Procter & Gamble, Campbell Soup, Pillsbury et Marlboro notamment. Pour ce publicitaire que fascine la force des images et dont les intuitions, bien plus que la lecture d'interminables études marketing, guident les créations, la télévision, qui envahit les foyers américains dans les années 1950, constitue un média de choix. Elle permet en effet de bâtir, autour des produits, de véritables histoires en images. Ces produits, le publicitaire ne se contente pas de les montrer tels qu'ils sont : il les rattache à des valeurs, celles de « l'Amérique profonde » qui sont en grande partie les siennes. Le personnage de Géant Vert reprend ainsi une figure du folklore américain, tout comme Marlboro Man revisite le mythe du cow-boy...

Leo Burnett dirige son agence pendant plus de trente ans. En 1967, sur le point de prendre sa retraite, il prononce un discours devenu légendaire dans l'agence sur le thème : « Quand retirer mon nom de la porte ». Il y développe sa philosophie de la publicité. Durant les quatre années qui suivent, le publicitaire continue à se rendre régulièrement à son bureau. Il meurt le 7 juin 1971 d'une crise cardiaque dans la ferme de l'Illinois qu'il s'était achetée des années plus tôt.

Tristan Gaston-Breton Historien d'entreprises, Les Echos

http://www.lesechos.fr/idees-debats/editos-analyses/0211156806512-marlboro-man-ou-la-publicite-selon-leo-burnett-2018668.php?OOXt7iejGzDGKLT7.99
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La génération Y impose ses codes

Allergiques à la hiérarchie, soucieux de préserver leur temps libre et d'entreprendre, les jeunes nés entre 1980 et 1997 voient les entreprises s'adapter à leurs envies. Et non le contraire...

 

Formidable jeunesse, comme l’ont clamé les universités d’été du Medef qui se sont tenues les 26 et 27 août à Jouy-en-Josas (Yvelines) ? Une jeunesse déroutante, en tout cas, avoue Stéphane Treppoz, le président du numéro un de la chaussure en ligne, Sarenza. L’entrepreneur a récemment proposé à ses salariés – 29 ans d’âge moyen – de leur payer la moitié de leurs jours de RTT en heures supplémentaires. L’entrepreneur de 49 ans escomptait une large adhésion. Las, « seulement 10 % ont accepté cette proposition. J’ai été surpris. Nous n’avons pas tous les mêmes aspirations… », a reconnu M. Treppoz aux Rencontres économiques d’Aix-en-Provence, début juillet.

Chacun l’a remarqué, les fameux « Y » ou « millenials » – nés entre 1980 et 1997 – n’acceptent pas les codes traditionnels du monde du travail. Ils veulent, notamment, préserver leur temps libre. Et rêvent d’entrepreneuriat. « Ils ne veulent plus entrer dans les grandes entreprises et y faire de longues carrières », souligne Alain Dehaze, qui vient de prendre la présidence d’Adecco, numéro deux mondial du travail temporaire.

Cela pourrait paraître anecdotique. Chaque bataillon de diplômés n’a-t-il pas rué dans les brancards avant de rentrer dans le moule ? Pas les « Y ». C’est là l’incroyable paradoxe, cette « génération précaire », condamnée à errer de stages en CDD, voit certaines entreprises s’adapter à leurs envies. Et non le contraire.

Les millenials sont allergiques à la hiérarchie ? Les Cap Gemini ou Auchan suppriment des échelons ou encore mettent en place des organisations par projet afin de les extraire du carcan militaire. Les trentenaires exigent de la flexibilité ? Les Google et autres leur laissent une journée par semaine à consacrer à des initiatives personnelles.

 

Faire bouger les lignes

Mais pourquoi diable ce traitement de faveur ? « Cette génération a le pouvoir de changer le monde », s’enthousiasme Emmanuelle Duez, 29 ans, fondatrice de The Boson Project, un cabinet de consultant spécialisé dans le capital humain des entreprises : «  C’est une histoire d’alignement de planètes. »

Premier atout que ne possédaient pas leurs prédécesseurs, les « Y » – qui représenteront selon une étude de Deloitte et du Brookings Institute, 75 % des actifs dans le monde d’ici à 2025 – détiennent les clés de la transformation numérique. Ils forment ensuite la première génération globalisée : quand la révolution étudiante de mai 1968 s’est arrêtée aux frontières de la France, « ce sont les mêmes aspirations générationnelles qui se retrouvent dans des mouvements à travers la planète comme Anonymous, Occupy Wall Street ou Podemos », poursuit Mme Duez.

S’ajoute, enfin, le contexte d’un capitalisme socialement défaillant, contesté par les leaders économiques eux-mêmes. « Nous devons développer une économie plus humaine », a enjoint Michel Landel, directeur général de Sodexo, lors d’un colloque sur la qualité de vie en mai qui a réuni à New York des chercheurs, syndicalistes et patrons du monde entier.

Pour ces grands témoins, l’arrivée des « millenials » apparaît comme la meilleure chance de faire bouger les lignes. Notamment dans l’entreprise. « Nos organisations sont obsolètes. Ce sont des résidus datant du temps d’Henry Ford », martèle le Brésilien Ricardo Semler, rock star du management depuis qu’il a joué au chamboule-tout avec son entreprise familiale. Dans le conglomérat Semco, dès les années 1980, tous les tabous ont volé en éclats : « Les salaires des uns et des autres sont accessibles sur un ordinateur à la cafétéria. Les réunions se font sur la base du volontariat. Chacun évalue son boss tous les six mois. D’ailleurs, il y a dix ans, mes notes ont chuté et j’ai dû me trouver un autre job. »

Longtemps, M. Semler le reconnaît, il a prêché dans le désert, recevant de loin en loin la visite de curieux. Mais l’émergence de la génération 2.0, avide d’autonomie et de transparence, a propulsé ce modèle managérial rebaptisé « entreprise libérée ».

En France, Jean-François Zobrist, patron de Favi, une fonderie picarde, avait déjà déclaré la guerre aux pointeuses, il y a trente ans, professant que « la confiance rapporte plus de fric que le contrôle ». Parmi ses suiveurs figurent Carlos Verkaeren, le président des biscuits Poult, ou encore Alexandre Gérard, le fondateur d’Inov-On, une PME nantaise de 300 personnes, qui tient un blog intitulé « Sur le chemin de la libération » où il relate comment la remise à plat de son organisation a sauvé son entreprise de dépannage industriel.

« Nous utilisons les jeunes comme autant de bâtons de dynamite en vue de transformer les entreprises et les rendre plus agiles. Ce faisant, cela peut nous conduire sur une route similaire à celle de l’entreprise libérée, reconnaît Mme Duez de The Boson Project, avant de prévenir : « La vérité, c’est qu’il n’y a pas de recettes. L’erreur fondamentale serait d’être dogmatique. Il nous est arrivé d’être appelés pour jouer les pompiers dans des entreprises où la libération avait mal tourné. »

 

Valeur ajoutée

Quelques constantes reviennent tout de même pour séduire et fidéliser les « Y ». « Nous avons deux règles d’or. L’accès à l’information [doit être possible] au même moment pour tous, afin d’éviter les frustrations. Et chaque année, il faut rejouer la partie à partir de rien, que ce soit en se lançant au Brésil ou en créant une chaîne sur YouTube afin de garder l’esprit start-up », précise Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG du groupe Au féminin.

« La communication descendante, c’est fini. Nous donnons la parole aux équipes, organisons des chats réguliers avec la direction générale. Il faut être prêt à tout entendre ! Mais on y trouve notre compte, en termes d’idées ou d’innovations », témoigne, de son côté, Elisabeth Carpentier, DRH de Sodexo.

Même L’Oréal, qui ne délivrait jamais de ticket de retour à ceux qui avaient commis l’affront de quitter la maison, avoue avoir mis de l’eau dans son vin. « Changement de politique : aujourd’hui, nous réembauchons des anciens de L’Oréal. Cela représente même 6 % de nos recrutements », relate Jérôme Tixier, le DRH du leader mondial des cosmétiques.

Partenaire depuis 2012 du « One Young World », le Davos des jeunes, L’Oréal y a envoyé près d’une centaine de salariés de moins de 30 ans. Le PDG, Jean-Paul Agon, confie aux heureux élus une mission concrète d’un an, portant sur la citoyenneté, la diversité ou encore la flexibilité du travail. « Ils sont en position d’exprimer leurs idées directement à la direction générale. Cela leur apporte beaucoup mais, en sens inverse, ils contribuent activement », souligne M. Tixier. Une valeur ajoutée que la génération précédente, moins précoce, n’offrait sans doute pas au même âge.

 

Isabelle Chaperon

 

http://www.lemonde.fr/entreprises/article/2015/09/01/quand-la-generation-y-impose-ses-codes_4742386_1656994.html
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La polyvalence : clé de nos métiers

Une nouvelle génération d'agence va-t-elle apparaître ?

Depuis peu apparaît dans le giron des pubards de nouveaux concurrents, comme les boites de production ou les studios. Jusque là ces entités faisaient office de prestataires de services. Mais ça, c'était avant...

 

La scène se passe en 2012, un jour (pas si) anodin de printemps ensoleillé à Brooklyn. Elle est contée par notre consœur Shareen Pathak dans Digiday. Aaron Duffy, directeur créatif de la société de production 1stAveMachine reçoit un email de Qualcomm. Le géant californien de la technologie mobile le sollicite pour un projet spécifique, mais pas encore détaillé. « Je me souviens m’être dit alors qu’il devait y avoir une erreur, ils avaient plutôt besoin d’une agence », raconte Aaron Duffy trois ans plus tard.

 

Sur le coup sa réponse est révélatrice de l’imprégnation culturelle de son milieu professionnel : il suggère à Qualcomm de le mettre en contact avec une de ses agences partenaires. Le leader mondial de la 3G ne s’en offusque pas mais insiste : il veut travailler avec 1stAveMachine sur un film d’animation, sans intermédiaire. Aaron Duffy dresse donc le constat évident d’un glissement de terrain devenu depuis une réalité contrariante mais incontournable pour les agences : les clients les contournent pour bosser en direct avec les boîtes de prod auxquelles elles auraient sous-traité le produit. 

 

Sentant le filon, le directeur créatif ouvre alors Special Guest, en partenariat avec 1stAveMachine, pour répondre en direct aux besoins créatifs des marques. C’est SpecialGuest qui réalisera Vision Film, le film de marque commandé par Qualcomm. La nouvelle société newyorkaise compte depuis Frooti, Facebook et Squarespace dans son portfolio. Pour assumer ce nouveau rôle, Aaron Duffy et ses collaborateurs ont dû apprendre le planning et la stratégie, deux compétences normalement exercées par les agences. Comme ses concurrentes rompues aux mêmes techniques d’appât, SpecialGuest ne se contente pas de filmer et de monter. Cette époque est révolue.

 

 

Et dans l’hexagone ?

 

En France aussi on commence sérieusement à se poser les mêmes questions car certains annonceurs évoluent déjà depuis un bout de temps avec des studios ou des boîtes de productions : « Les annonceurs travaillent en direct depuis une bonne décennie avec des productions, dans le domaine du corporate, en particulier dans le luxe. J’ai le souvenir d’un film Rolex d’un budget dépassant le million d’euros sur lequel j’avais travaillé au sein d’une société de production. Ce virage, auquel s’ajoute la tendance des agences à intégrer la production impose aux producteurs de se réinventer également, la position de simple prestataire devenant de plus en plus difficile à tenir », nous dit Areski Ferhat, le co-fondateur de Studio Lumini spécialisé en production digitale.

 

Pourtant d’autres professionnels du secteur sont plus nuancés comme Jérôme Denis, le producteur exécutif et associé de Wanda Production : « Personnellement je suis totalement incapable de faire ce que les équipes des agences de communication comme BETC, DDB, Ogilvy, BBDO peuvent accomplir auprès de leur client. Ce que je sais aussi, et si je m’en tiens à l’an passé, c’est que la campagne Lacoste « Life is a sport » n’aurait pu voir le jour en l’état sans Wanda, ni celle de Guy Cotten « Sortie en mer ». Et il en va de même pour les autres sociétés de production comme 75, Télécréateurs, et consorts. Les meilleures campagnes sont toujours le fruit d’une rencontre. Et pourtant, je constate aussi qu’il faut plus d’intégration, d’optimisation de production, et toujours avec les meilleurs talents. Ceux qui poussent la limite de la création plus loin, dans un cadre sécurisé. Alors oui, nous sommes toujours plus sollicités par les clients en direct. Et cela tend à représenter plus qu’une part résiduelle de notre activité »

 

Certes le modèle qui fait foi aujourd’hui fonctionne bien. L’agence décroche le contrat et s’en va trouver ses petites mains pour mener à bien le projet. Pourtant les artisans et le savoir-faire sont aujourd’hui entre les mains des boîtes de production et des studios qui cultivent un rapport particulier avec l’annonceur. « Nous sommes à l’orée d’un virage auquel s’ajoute la tendance des agences qui intègrent la production, et impose donc aux boîtes de production de se réinventer également. La position de simple prestataire devenant de plus en plus difficile à tenir. L’agilité et la réactivité des structures plus légères -plus en prise avec la production dont les moyens évoluent en permanence- sont indispensables pour les annonceurs sur bien des projets (réunions internationales pour les grands groupes comme L’Oréal, élaboration de tests marketing ou films reveal, tests internes sur les concepts de produits en développements…). Dans le secteur du numérique, l’importance grandissante des sujets de performances ou de datas vient bousculer également le modèle de l’agence centré sur le concept, la big idea ou la créa. On voit là encore de nouveaux acteurs émerger, issus de l’e-commerce ou e-marketing ». explique Areski Ferhat

 

En matière d’agilité, cela va dans les deux sens. Certaines grandes agences réinvestissent dans la production comme 72andSunny. L’agence a ainsi ouvert à Los Angeles via son bureau californien une énorme entité dédiée à la production après avoir déjà investi dans le « motion design ». Elle va embaucher 80 personnes et répondre ainsi à toutes les compétences liées à la production. « Nous voulons retrouver une forme d’indépendance créative et tester quand nous le souhaitons de nouveaux projets. Cet investissement était indispensable et augure d’un vrai tournant pour nos agences », déclare Nic Owen, Directeur de 72andSunny à Amsterdam.

 

 

De nouvelles structures pour de nouveaux besoins

 

Une récente étude réalisée par eConsultancy pour la Society of Digital Agencies démontre que Qualcomm n’est pas un acteur solitaire de ce virage structurel qui va redéfinir les industries de la publicité et du content marketing : 27% des marques y révèlent ne plus travailler du tout avec des agences (contre 13% l’année précédente). De plus en plus, elles rapatrient in-house la création et leurs opérations digitales pour ensuite solliciter directement les sociétés de production. « La raison principale de cette tendance résulte de l’émergence des médias sociaux et digitaux qui a entrainé des plus gros besoins de contenus marketing chez les clients. C’est donc le projet qui va dicter ce qui est approprié, pas une agence », analyse dans Digiday, Matt Miller, CEO de l’Association of Independent Commercial Producers, qui représente les boîtes de prod indépendantes aux Etats-Unis. Pour Aaaron Duffy, la perspective d’un produit final moins coûteux explique aussi la nouvelle attitude des marques. Evidemment.

 

Les équipementiers Nike et Under Armour ont déjà surfé sur la vague pour accompagner le lancement des nouveaux modèles de chaussures. L’un a collaboré en direct avec Brand New School pour réaliser le film de promotion de la nouvelle SB Free. L’autre s’est délestée de son agence, Droga 5, pour commander à Tight Shirt Production Films la création de sa plus grosse campagne, Book of Will, mettant en scène l’acteur Jamie Foxx et le basketteur Stephen Curry. Parce que désormais les agences et les marques vivent ensemble dans l’espace réservé à la création de contenu, l’industrie traverse une refonte structurelle. Ce n’est pas un schisme, le modèle des agences n’est pas en train de mourir. « Mais le modèle qui dit qu’il n’y a qu’une seule façon de faire, lui, est fini », assure Liya Sharif, heads global brand strategy chez Qualcomm.

 

 

« La frontière est devenue floue »

 

Deux questions à Areski Ferhat, co-fondateur de Studio Lumini

 

 

INfluencia : Ce besoin croissant de contenu marketing voit éclore de nouveaux projets. Quelle place des boites de production ou studios de créa, peuvent-elles trouver sans faire de l'ombre aux agences de pub ?

 

Areski Ferhat : la difficulté vient d’une plus difficile segmentation ou définition des périmètres d’actions. Finalement, c’est assez classique, l’agence vient en amont du projet, définit la stratégie, la création et les studios/prod viennent apporter leurs plus-value. Avec le digital, une part plus importante est donnée à la quantité de médias, les budgets restent très serrés. Les annonceurs semblent discuter d’avantages les honoraires d’agences, les agences, devenues souvent des groupes, cherchent à augmenter/stabiliser leurs profits et naturellement décident d’intégrer la production. Pour autant, une fois le coeur de la campagne et la stratégie de communication posées, les productions sont souvent capables de se montrer créatives et bien plus efficaces.

 

La frontière est devenue floue et les partenariats doivent se mettre en place. Les agences ont besoin de l’efficacité et la capacité de challenge des productions, et les productions ont besoin des agences pour se développer. Il faut que des partenariats se formalisent, que les agences donnent de la visibilité aux productions pour leur permettre de financer leur développement et leur R&D qui est un gros centre de dépense dans le digital pour un studio. Et cela sans pour autant chercher à les contraindre ou les absorber.

 

 

IN : Au final ne voit-on pas poindre un nouvelle génération d'agence de com?

 

AF : Absolument, des structures hybrides se mettront en place et des regroupements de compétences réunissant les forces créatives, les experts en stratégie et performance vont proposer de nouvelles formes. L’ère de l’agence qui se distingue essentiellement par le nombre de prix et de distinction ou son classement  touche sans doute à sa fin.

 

Gaël Clouzard et Benjamin Adler

http://www.influencia.net/fr/actualites/com-media,conversation,communication-nouvelle-generation-agence-va-t-elle-apparaitre,5505.html?utm_campaign=newsletter-s25-16_06_2015&utm_source=influencia-news
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s-adapter-pour-mieux-se-demarquer
S'adapter pour mieux se démarquer

Image, audio ou écrit, les marques doivent accepter de composer avec la liberté de choix de leur audience. La sixième édition du Digital Trends Report de Hotwire met en avant la créativité et l'intégration pour leur offrir des expériences on/off multifacettes. L'avantage? Garder les consommateurs en stimulant leur attention.

 

En 2015, le consommateur est toujours roi, et s’il l’est, c’est bien parce que son arme reste encore le choix. Cependant, ce choix ne concerne plus seulement une marque, un magasin, un lieu ou un produit mais surtout le contenu des informations qu'il reçoit et ses moyens de diffusion, c'est-à-dire tout ce qui intervient en amont du processus de l’achat. Or, selon la 6ème édition du Digital Trends Report de Hotwire, seules les marques qui sauront appliquer cette idée toute simple de la liberté pour laisser le client aux commandes et décider des expériences qu’il veut vivre, tireront leur épingle du jeu. au delà de l'expertise. C'est tout une mentalité qui doit évoluer...

 

 Le digital intégré le maître mot des campagnes

Pourquoi ? Parce que le numérique s’instille partout, dans tous les aspects du quotidien. Il n’est donc plus à envisager comme une branche séparée des campagnes mais comme partie intégrante. Incitant les équipes à repenser leurs processus tout en bousculant les critères du média planning et de l'achat d'espace dans de nouveaux retranchements et formes de créativité plus pertinentes. « Dans le contexte de la communication d’entreprise, toute proposition qui sépare la partie digitale du reste des prestations n’a plus lieu d’être aujourd’hui », confirme David Mucelli, digital manager chez Hotwire France « nous avons fusionné outils numériques et pratiques traditionnelles afin de travailler sur des campagnes de communications intégrées. Cette 6ème édition du Digital Trends Report est donc la dernière. Dès l’an prochain, nous aborderons la question des tendances du marketing et de la communication sous l’angle de l’intégration ». 

 

Les modes de distribution des formats aussi stratégiques sinon plus que le contenu

Blogs, messages en 140 signes, site, statuts, photos, vidéos, livres blancs… les contenus ne manquent pas. Encore faut-il qu’ils touchent leur cible qui selon leur activité ou le moment de la journée préféreront lire un article, écouter un podcast ou regarder une vidéo. Tout l’enjeu pour la marque pour stimuler leur attention sera donc d’être cohérente et fluide (thème, identité), discrète si nécessaire (données personnelles), opportuniste si réclamée (promo, proximité d’un magasin), capable de personnalisation. Et bien sûr prendre des risques ! Car réfléchir à toutes les options dont un individu se sert pour s’informer à tel ou tel moment et déterminer au mieux toutes les expériences multifacettes du digital qui amélioreront son offre et sa force de conviction, ne lui garantissent pas à tous les coups des merveilles. « Les professionnels de la com doivent s’habituer à raconter la même histoire de diverses façons dans différents formats via différentes plates-formes », soulignent les auteurs de l’étude.

 

Une donne qui n’a pas fini de progresser, notamment en raison du taux d’équipement en terminaux ou objets connectés des individus, du pouvoir de bloquer les signaux mobiles (vêtements, applis, retraites…) ou au contraire de laisser certaines catégories d’acteurs comme les médecins accéder à leurs données. Leur marge de manœuvre est tellement vaste qu’elle leur confère ce sentiment d’ « être libres de choisir » et cette volonté si tenace de contrôler qui entre en interaction avec qui et comment. « Nous avons détaillé la manière dont les marques développent leur stratégie digitale et nous nous sommes servi de notre propre outil d’analyse des conversations sociales en ligne, le Listening Post. Il est clair que l’équilibre consommateur/marque va prendre une toute autre dimension en 2015. Si la multiplicité des canaux de communication offre davantage de moyen de toucher leur cible aux annonceurs, elle offre également plus de flexibilité aux consommateurs, de plus en plus sélectifs », détaille Virginie Puchaux, directrice générale de Hotwire France. Une posture toute puissante donc qui n’en est qu’à ses débuts et qui est déjà le point commun des 9 tendances analysées par l’agence.

 

 

Les 9 grandes tendances du numérique pour 2015

 

Des expériences numériques unifiées

Les marketers exigent que le design soit reconnaissable et en totale cohérence avec la marque. Désormais, nous sommes en mesure de jouer sur l'aspect et la convivialité d’un site Web ou d'une application native pour garantir la cohérence d'ensemble. Le tout étant que d’une plate-forme à une autre, l’interface soit simple, esthétique et préserve l’identité de la marque

  

Multiplicité d'écrans et de méthodes pour une seule histoire

Comme le rapporte « Le Monde », un foyer français possède en moyenne 6,5 écrans. Cette tendance ne fera qu'augmenter à mesure que les tablettes seront meilleur marché et que les dispositifs connectés seront plus largement adoptés. Nous devons donc permettre à chaque marque de raconter son histoire quel que soit le dispositif utilisé. Et surtout que tout puisse être capté d’un seul coup d’œil compte tenu des formats et des écrans (140 signes, 6 ou 15 secondes). Pour cela, deux démarches s’offrent aux professionnels la « spécifique » et l’ « adaptative ». Pour cette dernière qui est plus la norme, il faut suivre ce que font Twitter et Google avec les « cartes » pour écarter le risque d’avoir un texte trop long et pour coller à la puissance de l’image.

 

Du contenu dans la voiture

La voiture connectée nous est promise depuis plus longtemps encore que le réfrigérateur qui se réapprovisionne tout seul. Nous commençons à observer une réelle motivation de la part des marques automobiles, même si celles-ci s’intéressent moins à la voiture connectée qu’aux contenus pour la voiture, accessibles tout au long du trajet pour satisfaire les différents besoins du conducteur et des passagers. Deux explications : les cycles entre le développement des nouvelles technologies et leur application, actuellement de 5 à 7 ans, vont se réduire. D’autre part, l’extension de la 4G est propice à la création et la diffusion de contenus en voiture. Ainsi, des technologies embarquées comme Super Cruise (General Motor y travaille tandis qu’Audi annonce sa voiture autonome pour 2017) vont rendre la conduite semi autonome sur autoroute ou dans les embouteillages et donner du temps libre aux passagers qui vont pouvoir consommer du contenu dans leur voiture devenue espace de vie. 

 

Normaliser la publicité

Pour les marketers, savoir ce qui motive les individus à acheter n’a pas de prix. L’analyse de la position géographique, des recherches effectuées et des habitudes sociales permet de savoir rapidement si l’individu est un client potentiel et si cela vaut la peine de lui adresser du contenu pour attirer son attention. L’offre ne doit pas être perçue comme de la pub gênante mais comme un rappel utile, personnalisé, délivré au bon moment grâce à un service auquel on a déjà souscrit comme Apply p=Pay ou Google Wallet. Le Geofencing utilisé par Microsoft est aussi une bonne option, car il laisse au marketer le choix du contenu et au consommateur le droit d’accepter ou non la proposition envoyée dans un périmètre défini de telle ou telle boutique.

  

Les données, le nouvel allié de notre santé

Avec le HealthKit d’Apple et les plates-formes Google Fit, chacun peut partager les informations numériques relatives à sa santé (ses données corporelles) avec les professionnels de santé. Plus ils ont de données, mieux c’est pour les professionnels de santé. De plus, plus besoin forcément d’avoir un objet dédié à ce thème un smartphone peut suffire. Et surtout les technologies sont de plus en plus intelligentes. A l’avenir, les systèmes de santé devront être capables de traiter toutes ces données générées par les patients. L’impact est énorme en terme de démocratisation, d’économie, de meilleur accès au soin… à l’échelle d’un pays, d’un continent voire de la planète. Mais il est encore impossible de partager ces données entre les pays. De plus, la télémédecine ne fait pas encore l’unanimité chez les pros de la santé en raison des problèmes d’auto-diagnostic ou d’auto-médication.

 

Rien n’est gratuit, même sur Internet

Chaque fois que nous utilisons un service gratuit, nous le payons avec nos données personnelles. La question de la confidentialité est sensible. Aussi, pour optimiser leurs stratégies marketing, les marketers vont devoir se concentrer sur les données que les internautes acceptent volontiers de partager et respecter les limites qu’ils imposent. Les consommateurs leur en seront reconnaissants. Face au piratage, la question qui prévaudra en 2015 sera de savoir à qui des états ou des entreprises reviendra la responsabilité d’informer la population sur le fonctionnement d’Internet et ses dérives. En attendant, Facebook avec son dinosaure bleu a pris les devants en faveur du principe de confidentialité.

  

Quand les technologies deviennent has been

Depuis peu, on entend certains déclarer solennellement qu’ils ne sont plus sur Facebook. Des férus de technologies en viennent à réserver des séjours présentés comme des retraites pour déconnecter d’Internet, se désintoxiquer et s’adonner à la méditation. Qui aurait pensé que l’anti-technologie deviendrait tendance en 2015 ? C’est l’ère des "néo-luddites" dont l’objectif est de pousser à la déconnexion et aussi celle des vêtements anti signaux mobiles (vestes, robes...). C’est aussi l’avénement du retour aux relations bien concrètes et réelles. Et bizarrement, cette quête du blocage ne vient pas des post soixante- huitards ou des quadras, mais des 18-25 ans. Une tendance qui va donc forcément prendre de l’ampleur en même temps que cette génération va évoluer. Certaines marques devront ainsi préférer des notions comme l’humain et l’émotion à celle de l’innovation.

 

La mode à l’heure du numérique

Les détaillants du monde de la mode s’emparent de la question de savoir comment les technologies peuvent enrichir et personnaliser l’expérience d’achat et l’expérience de la marque, par les objets connectés, la recherche visuelle, l’aide au shopping et les cabines d’essayage virtuelles. Pourtant, toutes les technologies ne sont pas encore prêtes à être adoptées tant leur retour sur investissement n’est pas démontré. De plus il faut des bases d’utilisateurs suffisamment représentatives pour qu’elles soient efficaces.

  

Les réseaux sociaux au service des stratégies de communication politique

L’utilisation des réseaux sociaux s’est largement démocratisée depuis quelques années. Certains acteurs politiques ont très vite compris l’intérêt de ces réseaux pour se rapprocher du citoyen ou, en jargon politique, des « électeurs ». Certaines plates-formes se démarquent, en permettant une communication plus directe avec les citoyens et une impression de plus grand accessibilité des politiques. Tout cela contribue à un sentiment de plus grande transparence, à un accès facilité aux informations (journalistes, citoyens) et à un moyen actif et direct pour apaiser les tensions. Il reste néanmoins encore à améliorer son utilisation souvent mal maitrisée et qui crée de la méfiance. De plus, il faut trouver un terrain d’entente entre le public qui préfère Facebook et les politiques grands fans de Twitter.

http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,prendre-controle-contenu,5070.html?utm_campaign=newsletter-s06-02_02_2015&utm_source=influencia-newsletter&utm_medium=email&utm_content=prend
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Les élites débordées par le numérique…

"Septembre 2013. Un bijoutier niçois tue son agresseur et reçoit, en cinq jours, plus d’un million de soutiens sur Facebook. Massif, ce mouvement numérique a laissé l’appareil d’Etat "comme une poule avec un couteau", avoue aujourd’hui un membre d’un cabinet ministériel. "Devant ces nouveaux usages en ligne, ajoute-t-il, nous avons du mal à formuler des réponses."


Qu’il y ait eu ou non manipulation des chiffres, cette mobilisation hors norme est intéressante, quand on sait qu’un rassemblement en soutien au bijoutier, organisé à Nice le 16 septembre, n’a pas réuni plus de 1 000 personnes. "On a toujours relié manifestation physique et soutien affectif, observe le PDG d’Ipsos, Jean-Marc Lech. Or le numérique entraîne une révolution de l’appréhension sociologique."


Surtout, ce mouvement sociétal d’un nouveau type révèle que, dans leur grande majorité, les élites tombent de l’armoire numérique et ne soupçonnent pas la lame de fond sociétale qui se forme. L’"homo numericus" avance à toute vitesse. Bien plus vite que les gouvernants, institutions et intellectuels, souvent dépassés."

 

Un excellent "papier" de Laure Belot pour Le Monde… ET cela fait du bien, on se sent moins seuls !

mobile.lemonde.fr/technologies/article/2013/12/26/les-elites-debordees-par-le-numerique_4340397_651865.html
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Ah la confiance, premier carburant de nos métiers…

Emile Poulat : "Sans confiance, la vie en société est impossible"

Un entretien publié par le journal Le Monde le mardi 19 novembre 2013


"Pour Emile Poulat, historien des religions et sociologue, cette valeur primordiale, qui s'appuie sur la réciprocité, est à l'origine du pacte social.

 

Emile Poulat est un intellectuel discret, l'archétype du professeur et chercheur exigeant. A plus de 90 ans, ce grand historien des religions et sociologue reconnu, directeur d'études à l'Ecole des hautes études en sciences sociales, directeur de recherche au CNRS, n'a jamais tenu de magistère médiatique. Obsédé par sa liberté, il n'est pas un homme de pouvoir. A travers une oeuvre touffue, originale et exigeante, il a été plutôt, selon l'expression de l'historienne Valentine Zuber, un “éveilleur de conscience”, notamment sur la question du long conflit entre la culture catholique traditionnelle et la culture laïque moderne, sa grande spécialité. Depuis quelques années, il s'intéresse à la place de la confiance dans nos sociétés contemporaines.

 

La confiance, ou plutôt la défiance, est devenue ces derniers temps une obsession de nombreux décideurs. Commençons par le mot même. Que recouvre-t-il ?
Le mot est riche. La confiance, nous dit le dictionnaire, c'est le fait de croire. Il y a un rapprochement clair entre confiance et croyance. Confiance en autrui, confiance en mon voisin… On voit apparaître là l'idée de foi, dans un sens non religieux. La foi était le lien qui unissait le suzerain à ses féodaux. La foi conjugale, aussi, est un rapport interpersonnel. En latin, fides a donné foi, fidélité et fiabilité. Mais il est aussi voisin du mot fedus, qui renvoie au traité, au pacte, à la convention, aux idées de fédérer et fédération également. Ces mots politiques ont une source dans la confiance publique, si l'on peut dire. Dans le premier terme de l'idée de confiance : la croyance, je suis renvoyé à credo, mais aussi à crédit et à créance. Il y a une ambiguïté intéressante autour de la créance. C'est en ancien français la croyance, mais c'est aussi une dette si l'on tire créance.

Crédit… créance, créancier, nous sommes là dans le régime de la confiance. Je voudrais rappeler que la Caisse des dépôts et consignations, fondée en 1816, avait, statutairement, pour mission d'être “gardienne du crédit public”. Autrefois, on employait le terme de foi publique. Il n'y a pas de société sans cette foi-là. Cette foi, c'est sur cela qu'une société fonctionne, car on sait qu'on peut s'appuyer les uns sur les autres.

 

Dans l'articulation même du mot (con-fiance), il y a déjà les idées d'être ensemble (con-) et de “se fier” (-fidere), n'est-ce pas ?

C'est en effet un pacte, un lien social ; la confiance s'appuie sur la réciprocité. Mais il y a aussi l'idée d'un sentiment de sécurité, une assurance.

 

Comment voyez-vous ce double sens ?

Pour moi, la confiance est une valeur primaire et originaire. On pourrait dire aussi primordiale et originelle… Valeur primaire, parce que rien ne se fait sans la confiance. En effet, quand elle disparaît, c'est la crise. Ajoutons immédiatement qu'il existe différentes formes de confiance, c'est même assez subtil parfois. Cela peut s'observer dans tous les domaines, mais prenons l'économie. Après la première guerre mondiale, la crise de confiance dans le franc conduit, en 1925, au passage du franc or, du franc germinal, au franc Poincaré, c'est la dévaluation, la perte de valeur liée à la perte de confiance. La crise éclate ensuite. Aujourd'hui, en revanche, nous sommes installés en toute confiance dans une sorte de dévaluation douce qui se poursuit de manière indolore. La monnaie perd de sa valeur au fil du passage au nouveau franc, puis au franc, puis à l'euro.

 

En quoi est-ce maintenant une valeur originaire ?

On réduit souvent la confiance à sa dimension strictement interpersonnelle ; or elle déborde beaucoup ce domaine psychologique. La confiance est originaire parce qu'elle est avant tout celle qui fait que, lorsqu'on se lève le matin, on sait que la terre tourne toujours, qu'elle ne va pas disparaître brutalement, s'effondrer. On se lève, on avance en sachant qu'on n'est pas menacé par une glaciation subite ou un réchauffement brutal… L'humanité s'est développée sur sa planète avec la confiance que "ça va durer encore longtemps". Un peu comme le nouveau-né est en confiance dans les bras de sa mère.

 

Vous dites : "Rien ne se fait sans la confiance.” Qu'entendez-vous par là ?

Un jour m'est apparue cette évidence que les gens ont un besoin inné de confiance. Dans cette perspective, on ne définit pas la confiance, elle s'impose à nous. On sait simplement que si elle n'est pas là, on entre vite dans la crise, dans le conflit, dans le corps-à-corps. Elle est originaire, car elle est au départ de tout. L'évidence du besoin inné de confiance a donné à beaucoup de personnes autour de moi l'envie d'aller plus loin, d'explorer ce domaine. Maintenant quand je vais dans des colloques comme « Reconstruire la confiance », les 2 et 3 décembre, je suis dans la position de l'étonné. J'ai lancé une petite phrase et tous ces gens la reprennent et la développent, chacun selon son idée…

Plus sérieusement, quand je dis que rien n'est possible sans la confiance, je pense aussi à des situations très concrètes. Par exemple, si vous posez la lutte des classes comme base de toute vie en société, vous écartez la confiance. Vous entrez dans une autre logique. Regardez les négociations entre organisations de salariés et patronat : s'il n'y a pas un minimum de confiance, si elle ne parvient pas à s'établir, on n'arrive à rien. Dans toute négociation de ce type, la confiance met du temps à s'établir et elle est toujours très fragile.

 

Dans tous les cas ?

Oui, comme toutes les choses de valeur, la confiance est fragile.

 

On entre dans ce que vous nommez les pathologies de la confiance. Pouvez-vous nous en donner des exemples ?

Le domaine politique est riche en exemples. On trouve d'abord des personnages qui ne jouent pas du tout sur la confiance, ils ne sont que dans la lutte, dans l'affrontement. Jean-François Copé pour moi est de ceux-là, si l'on veut citer un nom, il ne joue pas la confiance. Plus généralement, la présidence de Nicolas Sarkozy ne fut pas marquée par la confiance. On était dans le paraître, l'action brutale et permanente, la provocation et l'esprit partisan. Nicolas Sarkozy tirait à vue. Lors de l'élection de François Hollande, on a vécu un moment exceptionnel – mais bref –, le retour du consensus partagé. Une expérience de confiance, une tentative.

Hollande a joué la confiance, il voulait éliminer les conflits fondamentaux qu'on avait connus sous Nicolas Sarkozy. Aujourd'hui, la crise de confiance vient d'une espérance déçue. Hollande avait suscité beaucoup d'espérances. Il ne les a pas satisfaites – il ne pouvait d'ailleurs probablement pas les satisfaire –, donc il y a une défiance forte. C'est simple.

 

Une campagne électorale est un moment où le candidat recherche l'assentiment des électeurs, c'est bien normal, non ?

C'est compliqué, une campagne, tout est engagé, tout est mêlé. Y compris le fait qu'il faut séduire l'électeur et que l'électeur aime se laisser séduire, tout en n'étant pas dupe.

 

Que pensez-vous de la montée de la défiance envers le politique ?

La politique est aujourd'hui perçue comme l'activité des politiciens. Les citoyens se disent : "Cela ne nous concerne pas directement." Les Français sont assez incultes en économie, ils s'y connaissent davantage en politique, pourtant le problème de confiance se pose plus dans le domaine économique que politique. Chômage, insuffisance de revenus, fiscalité vécue comme excessive…

 

L'économie repose donc sur la confiance, mais qu'en est-il dans une économie fondée sur l'euro ?

D'abord, il faut souligner que l'économie est un domaine particulièrement étranger à nos contemporains - bien qu'ils n'y échappent pas. Cela posé, la confiance, on le sait, c'est le crédit. Et la confiance fondamentale, c'est celle dans la monnaie. Nous passons notre temps, comme je le disais, à ajuster notre monnaie à la baisse. L'euro pose le problème de plusieurs associés dans une opération de confiance. Depuis près d'un siècle, nous sommes dans une culture de la dévaluation douce. Quand nous avions le franc, nous étions seuls à l'avoir, nous acceptions sa perte de valeur. Maintenant que nous sommes dans l'euro, que nous sommes à plusieurs, nous ne l'admettons pas. On se méfie des autres associés. On accepte la dévaluation chez soi, mais pas quand on est en groupe. Nous avons plutôt confiance en nous et peu ou pas confiance en les autres.

 

On dit souvent que les Français manquent de confiance en eux ?

Il ne faut pas confondre la confiance en soi et la confiance dans la situation où l'on est pour agir. Certains individus n'ont pas confiance en eux mais pensent quand même qu'ils vont s'en sortir. Il s'agit de deux plans différents: l'appréciation de la situation d'une part et l'énergie mise pour la dominer d'autre part.

 

Autre pathologie de la confiance, celle dans les médias. Qu'en pense l'historien ?

D'abord, "les médias", c'est vague. Et puis quand on se souvient de la légèreté des médias d'avant la deuxième guerre mondiale, Le Gaulois par exemple… On leur faisait plutôt moins confiance que dans certains médias d'aujourd'hui. Parler de ce qui ne va pas, c'est l'essentiel de la vision des médias. Les journaux se préoccupent peu de ce qui va bien… Ce qui va bien est considéré comme le "normal", alors que souvent, cela suppose un effort particulier. Quels journaux s'intéressent aux SDF et aux personnes qui se préoccupent de cette situation inacceptable? De ce point de vue-là, les médias ferment les yeux sur toute une part de la réalité sociale. La grande nouveauté de notre temps, c'est la multiplication des médias et des sources d'information qui se concurrencent entre elles.

 

Finalement, qu'est-ce qui suscite la confiance aujourd'hui ?

Regardez celle que suscite le pape François. C'est la nouvelle la plus inattendue de notre société. Comme si finalement la confiance qu'on mettait en lui était un refuge. Parce qu'à lui, on ne demande aucune caution. Est-ce que cela tient à son style, à sa façon de s'exprimer? Pour une part, oui, j'en suis convaincu.

 

Pourquoi ?

Quand on parle entre techniciens, on se dit toujours que l'autre a tort. Tandis que quand le pape François parle, il est entendu. On n'est pas dans le même domaine de la confiance. Du pape, on n'attend rien de concret; dans son cas, c'est la confiance qui se consolide sans contenu précis. Simplement parce qu'il y a un besoin de confiance. Le besoin fondamental, originaire, dont je parlais."

 

Propos recueillis par Didier Fourquery

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Une tentative de segmentation des "habits du vin" en France

Le vin s’habille. Il se doit d’être habillé de façon “originale” pour prolonger l’esprit de son créateur (le vigneron bien sûr). Féru d’images ou aveugle, le vigneron vit avec ses bouteilles et entretient une relation affective avec leurs habillages. Quelle que soit la démarche de construction de “l’aspect” de son vin (une rencontre avec un designer, une agence, une création personnelle, familiale, historique, un hasard, un sandwich créatif plus ou moins harmonieux), l’expérience nous prouve qu’il y a toujours une forme de connivence entre le vigneron et les habits de son vin, de ses vins.

Avertissement : cette segmentation ne s’applique qu’aux vins blancs et rouges, hors effervescents et rosés (qui ont leurs propres codes ou dresscode, parfois très éloignés), sur le marché de consommation français. Évidemment, par extension, le marché français restant un repère et une source d’inspiration pour tous les acteurs internationaux du vin, y compris les consommateurs de tous poils, cette segmentation peut s’élargir… D’autant que rarement ou peut-être jamais aucun produit de consommation n’aura inspiré tant de créateurs, généré tant de différences.

En savoir plus…

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Mais qu’est-ce qui fait la valeur de la marque ?

"L’art de déterminer la valeur d’une marque n’a rien d’une science exacte. Pourtant, le classement des 100 les plus puissantes du monde, réalisé par le cabinet Millard Brown, filiale de WPP, place cette année Apple au premier rang. À 153 milliards de dollars (106 milliards d’euros), le "nom" d’Apple représente près de la moitié de la capitalisation boursière du groupe la pomme et sa valeur estimée a été multipliée par dix en cinq ans.

Si les entreprises technologiques occupent les premières marques du podium, si leur valeur est souvent soumise à des fluctuations d’une ampleur prodigieuse, ce n’est pas un hasard.

Cette études tente d’évaluer le bénéfice généré par les grandes marques et d’y associer un multiple afin de prendre en compte les revenus futurs. Le classement consacre la suprématie du secteur technologique. À 111 milliards de dollars, Google, détrôné par Apple descend à la second place, tandis qu’IBM et Microsoft se placent respectivement aux troisième et cinquième rangs.

Ces résultats qui traduisent l’importance grandissante de l’informatique et des logiciels dans l’économie, témoignent aussi de l’augmentation du temps consacré aux réseaux sociaux et aux achats en ligne. Facebook, qui connaît la plus forte progression, affiche une valeur multipliée par trois, à 19 milliards de dollars. Quant à Amazon, elle devance celle de Wal-Mart.

L’excellente performance des sociétés high-teh s’explique également par des raisons économiques. Une grande part de leur activité est par nature immatérielle, et donc difficile à inscrire dans un bilan. La valeur des compétences de programmation et des brevets est considérable, certes, mais comment la mesurer ?

Par ailleurs, dans les technologies, il n’y a souvent qu’un seul gagnant. La logique des réseaux est telle que les usagers dont envie d’utiliser les mêmes logiciels et systèmes que leurs amis. On comprend mieux ainsi pourquoi la marque très reconnaissable d’Apple génère aussi une part importante de sa valeur, par rapport à un nom comme ExxonMobil, qui ne représente que 4 % à peine de la valeur boursière du pétrolier, établie à 414 milliards de dollars.

 

Une part de flou

La valorisation d’une marque conserve une part de flou. Microsoft vaut-il vraiment 78 milliards de dollars ? N’est ce pas plutôt son extraordinaire puissance de marché qui est à l’origine de la valeur de la marque ? Pour autant, un nom n’est jamais anodin. Il suffit pour s ‘en convaincre de considérer les prix élevés fixés par Apple pour ses ordinateurs ou ses accessoires. Et Apple n’est pas un cas isolé. Google ne possède rien de plus précieux que sa page d’accueil, où ne figure que le logo du groupe, à l’exclusion de toute publicité, qui risquerait de noyer ou de déprécier la marque.

Mais à notre époque, tout va très vite. Et c’est dans le domaine technologique que les changements sont les plus rapides. Ansi, selon l’étude de Millard Brown, Nokia, numéro un mondial des téléphones mobiles, a vu la valeur de sa marque fondre de 25% en l’espace d’un an, en raison de l’engouement des usagers pour les smartphones de Google et Apple. Alors, oui les noms ont de la valeur, mais attention, cette valeur n’a rien d’éternel."

 

Source : Le Monde, 12 mai 2011, par Robert Cyran

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La formule magique de l'industrie du luxe : petit logo = produit cher

La taille du logo d'un produit de luxe est-elle inversement proportionnelle à celle du portefeuille de son acquéreur ?

Cette question a fait objet d'une savante étude menée par des étudiants de l'Université de Chicago. Ses résultats, calculés au millimètre près, ont été présentés jeudi 17 juin par Jean-Noël Kapferer, expert mondial des problèmes de marques, lors d'un colloque organisé par Ipsos, HEC Paris et l'association des professionnels du luxe à l'Opéra Garnier de Paris.

Ils sont des plus instructifs. Les chercheurs ont analysé les 236 sacs à main vendus sur le site américain de commerce en ligne de Louis Vuitton (LVMH) et les 229 sacs vendus par la marque Gucci (PPR). Ils ont ensuite mesuré la taille du logo, effectué un ratio par apport aux mesures des sacs à main et rangé ces données sur une échelle, graduée de 1 à 7 en fonction du caractère plus au moins discret du logo et selon un autre critère, le prix.

Résultat : "Plus le logo est gros, plus le prix du sac est accessible". Pour être plus précis, chaque centimètre de logo supplémentaire sur un sac Gussi réduit son prix de 122 dollars (98 euros). Pour Louis Vuitton, le centimètre supplémentaire fait moins diminuer le prix du sac (26 dollars seulement).

 

Les Mercedes aussi

La règle s'applique aussi aux voitures de luxe. La même étude a été élargie aux Mercedes. Le logo placé à l'avant de la Class A mesure précisément 13 centimètres, tandis que celui du cabriolet Class E n'est que de 5,5 centimètres.

Ce qui fait immédiatement conclure aux auteurs de l'étude, après avoir mouliné de nombreux facteurs objectifs (taille de la voiture, puissance du moteur...), que chaque centimètre de logo Mercedes supplémentaire abaisse de 5000 dollars la facture de l'automobile.

S'il est désormais acquis scientifiquement que "petit logo = produit cher", une autre étude récemment commandée par l'Association des professionnels du luxe auprès d'un millier de personnes appartenant à la catégorie des 10 % les plus riches au Royaume-Uni, en France, aux Etats-Unis et au Japon, devrait réconcilier tout le monde.

Interrogés en mars, ils étaient 75 % à considérer qu'ils avaient payé "trop cher" leur dernier achat dans le luxe. Éclair de lucidité de ces consommateurs fortunés ? Ou signe imparable de l'étonnante magie de certaines marques malgré la crise ? Sans doute plutôt la deuxième hypothèse, puisque ces clients ont continué à acheter.

 

Source : Le Monde, mardi 22 juin 2010, par Nicole Vulser

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L'identité visuelle, un long fleuve tranquille ?

Souvent, lorsque nous expliquons que notre métier, c'est aussi de régler une graisse, un espace entre deux lettres, un choix typo, une couleur… beaucoup ont du mal à y croire. Et pourtant, au fil du temps, on se rend compte à quel point l'image se doit d'être précise, minutieuse, laborieuse. De ce point de vue, l'évolution du logotype de SONY est éloquente...

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