Le boulanger a eu la peau de McDo…
Italie : à Altamura, un artisan a contraint la multinationale à la fermeture, grâce à ses produits de qualité.
Par Eric Jozsef, paru dans le journal Libération
mardi 3 janvier 2006, Altamura (Pouilles), envoyé spécial
Le long mât rouge a été démonté secrètement, durant la nuit. L’énorme ‘M’ jaune qui, à son extrémité, dominait piazza Zanardelli, l’une des places centrales de la ville, a été remballé tout aussi subrepticement. A quelques mètres de là, les vitres du McDonald’s avaient été couvertes un peu plus tôt de bâches en plastique, comme un linceul sur une victime du champ de bataille alimentaire : il n’y a plus aujourd’hui de Big Mac, de Chicken McNuggets ni de frites industrielles à Altamura. Dans cette petite ville des Pouilles située dans le sud-est de l’Italie, à une quarantaine de kilomètres de Bari, McDonald’s a préféré plier bagage. De nombreux mois ont passé depuis cette retraite en rase campagne de la grande multinationale américaine, mais Onofrio Pepe en rit encore : ‘Avec son mât comme totem, McDonald’s pensait nous assiéger ! Mais c’est nous qui les avons encerclés et bombardés à coups de saucisses, de fouaces et de pain local. Nous sommes parvenus à les repousser.’ Avec son compère médecin Peppino Colamonico, cet ancien journaliste est à la tête d’une association de défense de l’art culinaire et des produits locaux baptisée les Amis du cardoncello, un savoureux champignon du sud de l’Italie autrefois banni, durant les jubilés chrétiens, car les papes craignaient que ses vertus supposées aphrodisiaques ne détournent les pèlerins, accourus à Rome, de leur chemin spirituel.
Au début, les ados s’agglutinent chez McDo
‘Lorsque McDonald’s, avec ses produits à bas prix, s’est installé en 2001 à Altamura, nous avons craint le pire, explique-t-il. Nous avions peur que notre patient travail pour défendre nos traditions alimentaires, dans les écoles ou à l’occasion de fêtes gastronomiques, ne soit balayé.’ Le colosse de la restauration rapide débarque alors en force, en plein centre d’Altamura, pour séduire les 65 000 habitants du gros bourg, mais aussi drainer les jeunes de Matera, Gravina et Santeramo, les communes voisines : 550 m2 de surface à proximité du grand collège de la ville et d’agences bancaires, vingt employés, des promotions à gogo et le long mât dressé comme un étendard, illuminé jusque tard dans la nuit… le fast-food démarre en trombe. Dans ce coin du Mezzogiorno enclavé et fortement marqué par le passage, au XIIIe siècle, de l’empereur germanique Frédéric II Hohenstaufen, le nouveau conquérant déploie ses armes au ketchup et à la moutarde sucrée. Au début, la curiosité pour ce symbole de la culture consumériste américaine fonctionne. Les adolescents s’agglutinent aux abords du McDo. Et les vieux du pays, en proie aux chaleurs estivales, viennent goûter à l’air conditionné des salles de repas. ‘Moi aussi, je voyais l’arrivée de McDonald’s comme une espèce de modernité, admet l’ancien député-maire communiste Fabio Perimei, comme une manière d’insérer Altamura dans un monde et une Europe globalisés.’ ‘Nous n’osions pas réagir, notamment par crainte de mettre en péril les vingt emplois créés par McDonald’s’, confie Onofrio Pepe, qui ajoute, tout sourire : ‘Mais nous avions un cheval de Troie !’ A Altamura, Ulysse s’appelle Luca Digesù. Héritier d’une antique famille de boulangers locaux, celui-ci décide d’installer à proximité du fast-food un petit commerce de produits locaux de qualité : des pizzas, de délicieuses pâtisseries, des biscuits, du pain au blé dur, des sortes de quiches des Pouilles et des fouaces à l’oignon, à l’olive ou au cardoncello. ‘C’était un pari’, explique le jeune boulanger. ‘Au départ, j’espérais pouvoir bénéficier de l’attrait de McDonald’s pour me constituer une petite clientèle. Mais je craignais aussi de me casser les os. Je ne cherchais pas à mener une guerre contre McDonald’s’, poursuit Digesù, pour qui la chaîne de fast-food reste une ‘institution mondiale’, ‘mais, de facto, ce fut un combat de l’alimentation industrielle contre la nourriture traditionnelle’. Le jeune boulanger aligne le prix de ses pizzas sur celui du hamburger, multiplie les compositions de fouaces et insiste sur la qualité et la diversité. Au bout de quelques semaines, le courant s’inverse. Les jeunes commencent à délaisser les caisses du McDonald’s pour les saveurs antiques. La multinationale réagit, multiplie les offres promotionnelles, les fêtes d’anniversaire pour les enfants, change de directeur… Rien n’y fait. Certains clients vont même jusqu’à s’approvisionner dans la petite boutique de Digesù, puis vont s’asseoir pour consommer ses produits au fast-food, à côté. Par manque de rentabilité, le McDonald’s a fini par fermer.
Gâteaux aux extraits de figue, amande et cacao
Alors que dans l’ancien quartier grec d’Altamura le boulanger de Vito Macella se prépare à enfourner un plateau de mustaciolli (des petits gâteaux aux extraits de figue, d’amande, d’agrume et de cacao) dans l’énorme four à bois de 50 m2 datant de 1423, Nicola, venu chercher une grosse miche de pain, balaie toute nostalgie pour McDo : ‘A Milan, où je réside habituellement, je suis allé de temps en temps au fast-food, mais pas à Altamura ! s’exclame le jeune homme. Ici, je ne veux que de bons produits, de la fouace, du pain, de la saucisse.’ Devant le collège Mercadante, à deux pas de l’ancien McDo transformé, depuis, en agence bancaire, les adolescents confessent un certain regret. «C’est dommage qu’ils aient fermé», indiquent ainsi Alice et Barbara, deux jeunes filles brunes de 17 ans, mais, ajoutent-elles : ‘On aimait bien leurs glaces, pas leurs hamburgers.’
‘C’est l’attachement à la tradition culinaire et aux bons produits qui l’a emporté, résume Onofrio Pepe. La morale de cette histoire, c’est qu’il n’est pas nécessaire de réagir comme José Bové. Démonter un McDo, se replier sur son territoire face à la globalisation est une attitude réactionnaire. Nous avons gagné sur le terrain de la concurrence alimentaire.’ ‘J’ai compris qu’il faut provoquer la confrontation. Dans ces conditions, le produit local peut l’emporter sur le global’, considère, pour sa part, Fabio Perimei, qui insiste sur l’importance de transmettre dans les familles les traditions agroalimentaires. Chez McDonald’s, on préfère aujourd’hui éviter d’évoquer la faillite d’Altamura. Luca Digesù, lui, cherche désormais un local pour s’implanter à Rome et y exporter ses spécialités.