Les dix commandements de Steve Jobs

Dominique Nora – Le Nouvel Observateur

Article publié dans l’hebdomadaire du jeudi 1er septembre 2011

Affaibli par la maladie, Steve Jobs abandonne la direction opérationnelle d’Apple. Etudiant en rupture de ban, entrepreneur risque-tout, patron despote, ce visionnaire atypique a révolutionné l’industrie du numérique en rejetant les dogmes.

Différemment, tu penseras

‘Think different !’ Rien n’incarne mieux ‘l’esprit Jobs’ que sa campagne de publicité d’octobre 1997. Steve Jobs vient de reprendre les rênes d’un Apple en perdition. Il commande à l’agence TBWA/Chiat/Day une affiche et des clips télévisés où défilent les photos en noir et blanc de géants de la science, de la politique ou des arts. Aucun produit Apple n’apparaît dans ces pubs, seulement le logo d’alors : une pomme multicolore.

D’Albert Einstein à Martin Luther King, du Mahatma Gandhi à Pablo Picasso, Jobs choisit lui-même ses ‘héros’, et ce texte qui sonne comme un autoportrait : ‘En hommage aux fous. Aux rebelles. Aux fauteurs de troubles… Ceux qui voient les choses différemment. Alors que certains les voient fous, nous voyons des génies. Parce que les gens qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde sont ceux qui le font.’

Esthétique minimaliste, anticonformisme viscéral, ambition folle : né en 1955 d’un professeur de sciences politiques syrien et d’une mère célibataire qui a décidé de ne pas l’élever, la vie de Jobs, adopté à sa naissance par un couple de Californiens modestes, a été marquée par ces valeurs. C’est aussi cette (contre)culture qu’il a installée chez Apple.

Ta spécificité, tu cultiveras

La décision la plus iconoclaste et la plus identitaire de la firme de Cupertino est d’avoir toujours refusé de séparer le logiciel Mac OS de l’ordinateur lui-même.

Sous l’impulsion de son grand rival Bill Gates, le fondateur de Microsoft, la micro-informatique mondiale s’est structurée à la fin des années 1980 autour d’un autre standard – Windows – servant de cœur à une multitude d’appareils fabriqués par des constructeurs concurrents : hier IBM et Hewlett Packard, aujourd’hui Dell ou Samsung…

Convaincu de l’immense supériorité de ses produits, Steve Jobs, lui, a toujours refusé de vendre à autrui son Mac OS, le premier à utiliser des icônes conviviales, ensuite copiées par Windows. ‘J’ai toujours voulu posséder et contrôler la technologie primaire dans tout ce que nous faisons’, confiera-t-il à ‘BusinessWeek?’. Une attitude qu’il prolonge à l’ère internet.

La religion du produit, tu auras

Le rêve de Bill Gates était de mettre un ordinateur personnel dans chaque foyer, celui de Steve Jobs de construire des produits ‘démentiellement géniaux’. Sans se soucier des attentes du marché : ‘La plupart du temps, les gens ne savent pas ce qu’ils veulent avant que vous le leur montriez !’ Il fallait qu’Apple conçoive le produit capable de le bluffer lui-même.

Jobs n’aime cependant pas la technologie pour la technologie. Dans le couple des cofondateurs d’Apple, en avril 1976, l’inventeur fou, c’était ‘l’autre Steve’?: Wozniak. Jobs, lui, a eu l’art de transformer les trouvailles de son ami en produits utiles. ‘Il faut une culture très orientée produit, même dans une société de technologie’, a-t-il toujours affirmé.

La beauté, tu honoreras

Dans sa première maison, à Palo Alto, le jeune Steve n’avait presque pas de mobilier, il couchait sur un matelas par terre, mais il accrochait aux murs des photos en noir et blanc signées Ansel Adams.

Son sens de l’esthétique s’exprime aussi bien dans la manière dont il se nourrit (il est végétarien), dont il s’habille, avec ses sempiternels polos noirs, dans le dessin de ses produits ou l’escalier de verre de ses Apple Stores. A ses débuts, Steve apportait ce souci de pureté jusque dans le design des circuits intégrés de ses Apple II, ou l’agencement de ses chaînes de montage !

A cette époque, l’idée même qu’un ordinateur doive être beau était saugrenue. Depuis 1998 et la ligne des iMac oblongs aux couleurs acidulées, c’est le designer britannique Jonathan Ive qui règne sur le look Apple. Mais, attention, pas question de faire joli pour faire joli ! La beauté des formes et des matériaux doit aussi être un gage de facilité d’utilisation. Elégance, sobriété, convivialité : capable de s’enthousiasmer pour le design d’une machine à laver Miele, Jobs a toujours gardé le point de vue de l’usager.

L’innovation, tu chériras

Comme beaucoup d’entrepreneurs de la Silicon Valley, Jobs vénère l’innovation. Il a toujours été le premier à se débarrasser des technologies qu’il estimait dépassées : les disquettes remplacées par des clés USB, ou la souris transformée en Trackpad… Question d’état d’esprit : ‘L’innovation n’a rien à voir avec la quantité de dollars que vous consacrez à la R&D […]. Ce n’est pas une question d’argent. Cela dépend des hommes, du leadership et de ce que vous avez pigé.’

Apple est le seul acteur de l’informatique traditionnelle à avoir réussi son virage internet. Il a compris, avant tout le monde, que l’ère du PC appartenait au passé. Et il a su imaginer à la fois les outils internet et leur modèle économique : de la musique en ligne sur iPod à la multitude d’applications pour iPhone et iPad, sur lesquelles Apple touche une commission de 30%.

Ton sillon, tu creuseras

Le manque de compatibilité du Macintosh avec le monde des PC sous Windows a condamné Apple à une part de marché confidentielle, hier 3%, aujourd’hui environ 8%. Professant qu’il fabriquait des BMW… pas des Volkswagen, Jobs a toujours affecté de s’en moquer.

Encore fallait-il, pour que cela ne tue pas Apple, faire de grosses marges sur chaque produit. Ce qui est devenu vrai à partir de l’iMac. Ensuite, grâce au coup de génie de l’iPod-iTunes, Steve Jobs s’est octroyé 80% du marché du téléchargement légal de musique. Succès réédité avec l’iPhone, puis l’iPad.

L »App Store’ est une véritable vache à lait. Avec un bénéfice net de 7,7 milliards de dollars pour des ventes de 28,5 milliards sur le seul trimestre clos en juin 2011, Apple est une des entreprises les plus profitables au monde. Et son trésor de guerre s’élève à 76 milliards de dollars !

Tes propres magasins, tu développeras

La crise économique vide les magasins ? Pas les Apple Store. Les ventes des quelque 300 boutiques Apple sur la planète battent des records. En 2001, pourtant, pas un analyste ne pariait sur leur réussite. Les rares constructeurs informatiques à s’y risquer s’en étaient mordu les doigts.

Qu’importe. ‘Steve Jobs était persuadé que si les consommateurs pouvaient manipuler ses Mac, ils seraient conquis’, dit l’analyste Tim Bajarin, de Creatives Strategies. Service de qualité, ambiance de cybercafé, Apple est le seul constructeur informatique chez qui l’on peut prendre rendez-vous pour faire réparer son appareil, ou s’en faire expliquer le fonctionnement.

L’échec, tu sublimeras

Steve Jobs ressemble à ces héros hollywoodiens secoués par les épreuves, mais qui ne s’avouent jamais vaincus. En 1985, il est viré d’Apple par John Sculley, le président qu’il avait lui-même recruté chez Coca-Cola. Il confessera plus tard aux étudiants de Stanford : ‘J’avais perdu ce qui était le centre de toute ma vie d’adulte et j’étais anéanti.’

Pas pour longtemps : il créé NeXT Computer quelques mois plus tard, et rachète Pixar à George Lucas l’année suivante ! Même combativité, dix ans plus tard, quand il reprend les commandes d’un Apple moribond. Ou quand il apprend en 2004 qu’il est atteint par une forme rare de cancer du pancréas.

Sans compromis, tu dirigeras

‘Hero-Shithead-Roller coaster?’, littéralement «?Héros-Tête de merde-Montagnes russes?» : c’est l’expression inventée par les collaborateurs de Steve Jobs, pour décrire son style de management. Véritable dictateur, il règne sur une équipe aux ordres, transie d’admiration.

Délais impossibles, diktats sur les performances, contrôle absolu des détails… Les anciens d’Apple racontent des scènes d’insultes, d’humiliation et de licenciements, auxquels seuls les surdoués ont résisté. ‘Ce n’est pas toujours facile de travailler avec Steve’, reconnaît Jay Elliot, ex-collaborateur d’Apple et fondateur de Migo Software. ‘On ne change pas le monde en étant gentil’, aime à répéter le Français Jean-Louis Gassée, ex-numéro deux d’Apple.

Secret, tu resteras

Peu de patrons ont fait autant de unes de magazines. Pourtant, Apple est la seule entreprise au monde à ne jamais communiquer en dehors de ses annonces millimétrées pour ses produits et de grand-messes rituelles, où Steve Jobs fait son show devant une foule de fans triés sur le volet. Sinon, motus. Parler à la presse est un motif de licenciement.

En revenant chez Apple, Jobs avait affiché dans son bureau un poster de la Seconde Guerre mondiale : ‘Loose lips might sink ship’ (‘Le bavardage peut couler le navire’). Jobs lui-même ne s’est réellement livré qu’une fois, devant les étudiants du campus de Stanford. Son conseil : ‘Votre temps est limité, alors ne le perdez pas à vivre la vie de quelqu’un d’autre. Ne vous laissez pas piéger par le dogme.’ Et surtout : ‘Restez affamés, restez fous !’

L’Apple d’après-Steve saura-t-il le rester ? Le jour de sa nomination, son successeur désigné, Tim Cook, a promis à ses troupes : ‘?

Steve a bâti une entreprise et une culture qui ne ressemblent à aucune autre dans le monde, et nous allons rester fidèles à cela – c’est notre ADN.’ Good luck !