Vins : quelle segmentation pour demain ?

Par Olivier Naslès

Juin 2006

Dans le cadre de la crise que rencontre actuellement la Viticulture Française, la segmentation et l’absence de lisibilité de notre offre reviennent comme un leitmotiv. Notre segmentation empile les dénominations successives que l’histoire a bâties sans en avoir supprimé. Loin de moi l’idée que la segmentation fait vendre mais il est certain que le consommateur a besoin de repères simples, lisibles et clairs et qu’aujourd’hui, notamment le nouveau consommateur, qu’il soit Français ou encore plus étranger, se perd dans des dénominations qui ne font plaisir qu’à ceux qui les créent. De plus, la Segmentation Réglementaire est un support incontournable à la construction des gammes de produits.

I – Un peu d’histoire

Le XX° siècle a construit la structure de notre pyramide au fil du temps. Sans reprendre l’histoire dans son détail (pour cela, je vous renvoie à deux sites, celui de Jean Clavel qui raconte avec talent le combat de Marcellin Albert et celui de l’Association Sève qui raconte celui de Joseph Capus), globalement, on peut situer l’année zéro à la crise viticole des années 1900-1910 aux sorties du phylloxéra.

Deux combats ont été alors menés :
• L’un pour lutter contre les vins frelatés qui s’est traduit par la Loi de 1905 créant la Répression des Fraudes avec les suites que l’on connaît.
• L’autre pour créer la notion d’origine, instituée par différentes lois de 1905 à 1935, date de la création de l’INAO, en passant par la Loi de 1911 qui crée les appellations d’origine judiciaire ainsi que la Loi de 1919 qui assimilait l’appellation à une propriété privée.

De 1919 à 1935, ce fut des combats incessants entre :
• Les tenants des appellations d’origine qui s’appelèrent plus tard simples, à savoir que l’appellation ne devait imposer comme seule contrainte que le fait d’avoir des raisins originaires de la zone de production.
• Les tenants des appellations d’origine qui s’appelèrent, à partir de 1935, Contrôlées, à savoir que l’appellation devait être la reconnaissance d’un ensemble de facteurs incluant le terroir, les cépages et le savoir-faire de l’homme.

La guerre 39/45 eut pour conséquence d’accélérer l’apparition des appellations car ces produits échappaient aux réquisitions des Allemands. Pour remettre un peu d’ordre dans tout cela, on créa, après-guerre, des sous-AOC appelées VDQS (Vin Délimité de Qualité Supérieure) dont le seul et unique but était de devenir un jour lointain des AOC.

Parallèlement, les membres de l’INAO bâtissaient, dans un joyeux désordre et au gré des envies des régions, des empilements d’appellations : régionales, sous-régionales, communales et de crus.

L’arrivée de la politique agricole commune, dans les années 1960, modifia la donne en faisant disparaître les AOS et en créant les Vins de Pays. Ces sous-VDQS, succédanés des AOC, s’imposaient des règles souvent encore plus drastiques.
Depuis 1970, aucune grande réforme de structures n’a été entreprise, mais on constate une lente inflation du nombre d’AOC avec une quasi-disparition des VDQS et l’apparition de VDP régionaux comme Oc, Jardins de la France et Portes de la Méditerranée.

Donc ce siècle d’histoire se résume en la création d’une pyramide théorique élevée sur ONZE étages qui sont (si on exclut les vins de pays tiers) :

I. Vin de Table DPCE
II. Vin de Table de France
III. Vin de Pays de Département
IV. Vin de Pays de Petite Zone
V. Vin de Pays Régionaux
VI. A.O. Vin Délimité de Qualité Supérieure
VII. Appellation d’Origine Contrôlée (parfois appelée Régionale)
VIII. AOC sous-régionale
IX. AOC communale
X. AOC de Cru ou Premier Cru
XI. AOC de Grand Cru

à ces onze étages viennent se superposer les Crus Classés qui distinguent, au sein d’une appellation, des exploitations de qualité supérieurement constante.

Celui qui pense qu’un consommateur peut se retrouver dans un tel dédale a pour le moins perdu la raison, sachant, qu’en plus, la segmentation ‘prix’ ne suit absolument pas cette segmentation dite ‘qualitative’ aux yeux des producteurs et que l’on trouve sur le marché des AOC à 1,50 euros TTC PVC et des VDP à 15 ou 20 euros TTC PVC.

Ce rappel historique était important car il met en lumière l’incohérence suprême atteinte par notre système où avec un seul vecteur, ‘la notion d’origine’, il a été créé des dizaines de sous-ensemble. Il permet aussi de mesurer combien la première réforme proposée par René Renou n’était qu’un replâtrage qui risquait de renforcer la confusion. Nous aurions pu, en effet, aboutir à des aberrations comme celle d’avoir par exemple, une AOC Régionale en AOC ‘Excellence’ et une AOC Grand Cru qui elle n’y serait pas. Qu’en serait-il de la lisibilité pour le consommateur ? Cette réforme, copiée sur l’Italie et l’Espagne, était d’ailleurs incohérente car comment expliquer qu’une Appellation d’Origine dite ‘Contrôlée’ se doit en plus d’être ‘Garantie’ (DOCG italien) ? Cela sous-entendrait donc que les AOC ne sont pas réellement ‘Contrôlées’. Par contre, je comprends tout à fait que René Renou ait adopté cette stratégie selon laquelle il était plus facile dans notre pays d’ajouter que d’enlever.

Mais doit-on baisser les bras et se résigner à ne rien remettre en cause en France et continuer à ajouter des strates ? Je ne le crois pas. Les périodes de crise ont toujours été le moteur des grandes réformes et c’est le moment ou jamais de remettre à plat notre segmentation.

II. Les postulats de départ à prendre en compte

L’évolution du marché mondial du vin doit nous donner des pistes de raisonnements qui sont, pour la plupart, décrites dans CAP 2010.

• La consommation de vin en France et dans les pays traditionnellement consommateurs (Europe) baisse lentement mais sûrement. Cette affirmation est à nuancer car depuis 1994, la baisse, constatée dans les trois premiers pays consommateurs, est trois fois moins importante qu’au cours des décennies précédentes, alors qu’il n’y a pas eu de grandes actions des filières.

• La consommation de vin dans le Monde progresse régulièrement et peut-être plus rapidement qu’on ne le croit. Pour les anglo-saxons (Rapport Vertumne), les chiffres de l’OIV sur la consommation seraient faux et la progression représenterait 6 millions d’hectolitres par an.

• Le consommateur régulier disparaît peu à peu au profit du consommateur occasionnel, dans les pays traditionnels. Par contre, le côté positif de cette évolution est que ce consommateur recherche du plaisir et est prêt à le payer.

• La crise viticole française est autant concurrentielle que structurelle, et elle est surtout une crise de positionnement. Notre offre est déconnectée du marché, l’inadaptation du goût et du prix (l’évolution de la parité dollar/euro (2003) a été un des facteurs déclenchants de la crise en France.)

• Le premier critère d’achat d’un consommateur est la couleur, le second est le prix.

• Le nouveau consommateur mondial entre dans l’univers du vin principalement par des vins à ‘goûts facilement identifiables’ (souples, sucrés, gazeux, fruités, …) et peu par des vins à ‘origine’ aux goûts souvent plus complexes.

• Le nouveau consommateur mondial est, pour son premier achat, demandeur de repères d’identification simples que sont le pays, le cépage et la marque. L’acte de réachat est lié au goût. Le consommateur a besoin de rattacher l’identité (Marque, Domaine, Appellation…) à un goût constant mais il ne faut pas oublier qu’il est de plus en plus ‘zappeur’.

• La notion d’Appellation d’Origine a montré ses limites en atteignant des volumes d’offres supérieurs à la demande, mais ce marché est loin d’avoir disparu. Il ne faut donc pas jeter le bébé avec l’eau du bain.

• Les consommateurs mondiaux sont, de plus en plus, demandeur d’une notion d’origine de territoire ou de Provenance (cf. évolution du marché des huiles d’olives et autres cafés). Ils veulent, de plus en plus, connaître le lieu d’origine du produit qu’ils consomment sans pour autant que cela entraîne les contraintes d’une AOC.

• Les marques de vins de dimension mondiale se réfèrent toutes à une origine minimum qui est, souvent, le pays producteur, parfois la région.

• Les mentions facultatives qui informent le consommateur sur le goût du produit sont de plus en plus prisées (Sweet, Oaked, Organic, light, Fruité, Corsé, ….).

De ces postulats de départ, j’en déduis qu’il faut déterminer une segmentation où :

1. L’origine est toujours présente mais avec des niveaux de garantie différents. Il faut, en fait, créer une différence de dénomination entre les vins de territoire (simple origine de production) et les vins de terroir (résultant de l’ensemble des facteurs qui constituent le ‘terroir’ au sens de la définition INRA/INAO)

2. Les vins, qui ne sont pas en A.O.C., doivent pouvoir être adaptés au goût du plus grand nombre de consommateurs avec des pratiques viticoles et œnologiques mondiales (OIV).

3. Les vins en Appellation d’Origine Contrôlée doivent retrouver leur consommateur ‘connaisseur’ et refléter/assurer la constance de leur typicité qui doit être clairement définie. Deux écoles s’affrontent sur la signification de ces mots.
• Faut-il aller vers une définition de l’Appellation d’Origine, qui est celle présentée et défendue à l’O.M.C. par la Communauté Européenne à savoir : un produit ‘Unique’ clairement identifiable sensoriellement et non reproductible, ce qui sous-entend une constance et une certaine unicité de goût ?
• Ou faut-il aller vers la définition présentée par plusieurs chercheurs de l’INRA et dans le document ‘Terroir et typicité’ remis à l’INAO en Avril 2006, où la notion d’identification sensorielle n’est qu’un élément parmi d’autres et où la typicité et le lien au terroir sont en perpétuelle évolution car liés à l’évolution de la communauté humaine qui les porte ? En résumé, la Typicité serait la résultante d’un choix collectif évolutif. Cette question devra être tranchée notamment en lien avec la Direction en charge du dossier AOP/IGP à la Commission Européenne.

4. Il faut instaurer une séparation claire, simple et nette entre ces deux familles de vin, quelque soit le choix fait pour définir ce qu’est une AOC/AOP.

Même si cette liste n’est pas exhaustive, elle permet d’avoir une vision plus claire des objectifs. Nous sommes en pleine réforme de l’OCM Vin et l’une des volontés affichées par la Commission concernant la politique qualité des vins est de faire rentrer le vin dans le cadre de la réglementation générale des AOP/IGP et d’en définir deux classes : l’une sans Indication géographique et l’autre avec.

Il nous faut saisir cette occasion pour remettre à plat notre système et le rendre plus lisible pour le consommateur, mais il ne faut, à aucun moment, vouloir faire peser tout sur une même catégorie, sous peine de brouiller à nouveau le message.

III. Proposition d’une nouvelle segmentation des vins

Elle pourrait comprendre quatre grands segments :

1. Le vin de table (sans aucune indication d’origine) : qui comprendrait les vins assemblés de différents pays de la Communauté Européenne ou avec ceux de pays tiers. Il n’aurait accès qu’à la notion de marque et de millésime mais pas à l’indication de cépage. Selon certains, cette catégorie n’aurait aucun avenir

2. Le vin de France (ou d’état membre) : L’indication d’origine se bornerait à la notion de l’état membre. Il ne pourrait pas faire référence à une notion de région ou d’exploitation viticole. Il aurait accès à la notion de marque, de cépage et de millésime sans contrainte sur les pratiques culturales et œnologiques autre que celles entérinées par l’OIV.

Possibilité d’utiliser des mentions facultatives informant le consommateur sur le goût (sweet, oaked…). On peut s’interroger sur la dimension d’un tel territoire pour des gros pays producteurs. La dimension de l’état Membre ne serait-elle pas trop importante face à la dimension de la production ?

Faut-il considérer que chaque bassin possède la dimension pour être un identifiant de taille mondiale ? Faut-il définir des bassins interrégionaux comme la juste dimension ? Les questions sont posées. L’Espagne vient d’y répondre en créant une dénomination ‘Vin d’Espagne’. Cependant, il est clair, à mon sens, qu’il ne faut à aucun moment qu’il y ait recouvrement entre la catégorie 2 et la catégorie 3.

3. L’Appellation d’Origine (AO) : que l’on aurait pu appeler aussi Appellation d’Origine Libre ou Simple (AOL ou AOS) mais aussi AP Appellation de provenance ou IGT Indication Géographique Typique. Ces vins pourraient être rattachés à la catégorie des IG., mais sans obligation de certification produit. Par contre l’utilisation du terme Appellation d’Origine plutôt que IGP est important pour ne pas trop perturber le consommateur français. Outre l’accès à la notion de marque, cépage et millésime, ils auraient accès à la notion de région (mais pas à des zones de taille inférieure) et d’exploitation viticole y compris la fameuse liste de noms ‘Château, Clos, Mas, …’. Possibilité d’utiliser des mentions facultatives informant le consommateur sur le goût (sweet, oaked…). Aucune contrainte sur les pratiques culturales et œnologiques autre que celles entérinées par l’OIV. Dans une première approche, on peut imaginer la création de dix Appellations d’Origine : AO Bourgogne, AO Rhône, AO Provence, AO Corse, AO Oc, AO du Comté Toulousan (nom à affiner), AO Bordeaux, AO Loire. L’Alsace et la Champagne pourraient se scinder entre une AO Alsace et Champagne pour les cépages ou la méthodologie et des AOC pour les crus liés à des terroirs. A étudier des AO comme le Jura, le Centre ou la Savoie.

Peu de jours avant sa disparition, René Renou a fait entériner par la Commission permanente du Comité Vin de l’INAO que la notion d’AO ou d’IG serait le choix de chaque appellation, y compris plus locale. Nous pouvons nous interroger sur cette orientation car, dans ce cas, il est imaginable qu’une appellation comme Saint Emillion fasse le choix de l’A.O. pour avoir accès, par exemple, aux copeaux ou à l’osmose inverse. Si une telle orientation était retenue, elle ne pourrait exister qu’à condition de créer des ‘Terroirs d’Excellence’, à savoir de donner la possibilité à des exploitations (minoritaires en nombres) qui souhaiteraient continuer à travailler dans le cadre des règles de l’AOC, de pouvoir le faire.

4. L’Appellation D’Origine Contrôlée (AOC) : Ces vins seraient rattachés à la catégorie des AOP avec toutes les contraintes existantes, renforcées ou pas suivant le choix fait au point 3 du chapitre II, par une description de l’espace organoleptique du produit dans le Décret permettant de définir sa typicité. Cela ne signifie pas une description précise du produit mais la mise en place d’une liste de mots ‘descripteurs’ qui caractérisent la base de la famille et qui sont le socle de l’AOC. On ne peut pas imaginer une AOC où il ne serait pas possible de trouver au moins quelques mots qui soient communs à tous les produits qui en sont issus. Il y a un juste milieu entre une description précise et aucun point commun entre deux vins d’une même appellation.
Aucune pratique culturale et œnologique nouvelle ne serait autorisée autre que celles utilisées traditionnellement dans l’Appellation. Toute introduction d’une nouvelle pratique culturale ou œnologique devrait démontrer qu’elle ne modifie pas les caractéristiques essentielles du produit.

Cette catégorie ne pourrait pas être définie à un niveau régional, pour éviter de se chevaucher avec les AO. Elle pourrait conserver ou pas ses déclinaisons en Communales ou Crus, sachant que cela serait impossible, si des AOC communales avaient accès à l’AO ; la notion de repli d’une AO dans une AOC n’étant pas envisageable.

En ce qui concerne les distinctions de type ‘Crus Classés’, elles pourraient être remplacées par la création des ‘Terroirs d’Excellence’ qui distingueraient, au sein d’une même AOC, les exploitations qui s’appliquent des critères ou qui placent ‘les curseurs’ plus haut que les autres. Ce système, basé sur des critères contrôlables, permettrait une équité dans la révision régulière des classements, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui.

Cette segmentation entraînerait :
• La disparition des vins de pays, des VDQS et des AOC régionales qui se retrouveraient dans les AO.
• Le renforcement de la typicité des AOC et non de la qualité. La typicité, c’est la carte d’identité d’une AOC. Elle est évolutive, mais ne peut pas changer au gré des modes du goût.
• L’accès de trois catégories sur quatre à toutes les pratiques culturales et œnologiques reconnues par l’OIV.
• La création d’une pyramide de quatre étages :
1. Vin de Table
2. Vin de France
3. Appellation d’Origine (à rattacher ou pas à l’IGP)
4. AOP Appellation d’Origine Contrôlée qui se déclinerait ou pas en AOC communale et en AOC de Cru.

Le tableau ci-dessous synthétise les identifiants consommateurs fondamentaux et leurs combinaisons, que l’on peut rattacher à l’une ou l’autre des catégories. Il est imaginable que chaque bassin choisisse individuellement de répondre ou pas à tout ou partie de ces demandes du consommateur.

TABLEAU RECAPITULATIF DES IDENTIFIANTS CONSOMMATEURS FONDAMENTAUX

à ces critères identifiants peuvent s’ajouter des critères de qualité certifiée comme l’agriculture biologique, les normes ISO, IFS, BRC, l’agriculture raisonnée…. Mais ce ne sont que des compléments, pas des vecteurs fondamentaux de vente seuls.

IV Conclusion

En guise de conclusion, faisons un rêve.

Celui de voir demain un linéaire de Grande Distribution où se côtoieraient un ‘Castel’ vin de table et un ‘Vieux Pape’ vin de France cépage merlot 2005.

à côté d’un ‘Malesan’ en IGP/AO Bordeaux cépage Cabernet-Sauvignon, d’un ‘Fortant’ en IGT/AO Oc cépage Chardonnay, d’un ‘Billette’ en IGT/AO Provence cépages Cinsaut/Grenache, d’un ‘Pont d’Avignon’ en IGT/AO Rhône cépage Syrah, d’un ‘Duboeuf’ en IGT/AO Bourgogne cépage Pinot, d’un ‘Ackermann’ en IGT/AO Loire cépage Sauvignon, d’un ‘Costa Serena’ en IGT/AO Corse cépage Niellucciu, d’un ‘Pommery’ en IGT/AO Champagne, d’un ‘A. Metz’ en IGT/AO Alsace cépage Riesling et d’un ‘Rotschild’ en IGT/AO du Comté Toulousan cépage Cot. Tous en Indication d’origine Typique – Appellation d’Origine (Libre).

Dans ce rêve, l’Alsace Zinnkoepflé et le Champagne Avize resteraient en AOC et côtoieraient un Aix-en-Provence ou un Sainte Baume, un Cairanne ou un Sablet, un Ajaccio ou un Patrimonio, un Médoc ou un Grave, un Ventoux ou un Lubéron, un Côtes de Bordeaux ou un Bourg, un Beaujolais ou un Côtes de Nuits Saint Georges, un Roussillon ou un Corbières, un Saumur ou un Muscadet mais aussi un Sainte Victoire ou un La Londe, Tous en Appellation d’Origine Contrôlée.

Mais aussi un Château Pétrus ‘Terroir d’Excellence’ de l’AOC Pomerol, un Château Yquem ‘Terroir d’Excellence’ de l’AOC Sauternes, un Château Roubine ‘Terroir d’Excellence’ de l’AO Provence ou un Château Lagrezette ‘Terroir d’Excellence’ de l’AO Comté Toulouzan.

Ce rêve a commencé à prendre forme avec la déclaration d’intention du dernier Comité Vin de l’INAO qui, à mon sens, n’a pas encore poussé sa réflexion suffisamment loin, mais une révolution ne se fait pas en un jour. Il faut sortir du ‘Tout AOC’ pour réellement créer une segmentation produit sur des concepts différents avec une offre cohérente, fiable, compréhensible par tous et répondant à des attentes consommateurs à des prix concurrentiels.

Bien sûr, il ne s’agit que d’un rêve, mais il ne tient qu’à nous qu’il se réalise et que nous prenions enfin le virage du XXI° siècle dans notre monde du vin.